Как делать эффективные и продающие email-рассылки для B2B

Советы от Mail.ru для бизнеса

Если запустить для бизнеса серию промо-рассылок, собранную по чек-листу для В2С, высоки шансы потратить время впустую. Стиль и наполнение писем с целью продать клиентам косметику или спортивные товары не стоит повторять в рассылке для В2В. Привычные механики не сработают. Бизнесу нужно больше времени на принятие решения о покупке. В В2В ценят экспертность, а не красивую картинку с СТА в промо. Рассмотрим, чем еще отличаются email-рассылки для бизнеса и как с их помощью увеличить продажи.

Разница в письмах для В2С и В2В

Рассылка для бизнеса — такое же письмо с заголовком, текстом, СТА и картинками. Отличие от обычных промо в том, как маркетологи используют эти элементы и как подбирают аудиторию для рассылки. В В2С решение о покупке будет принимать частный потребитель. Ему важны опыт общения с брендом, хорошо оформленное и выгодное предложение — иногда он может совершить эмоциональные покупки, быстро принять решение, не оценив товар с точки зрения цены и качества.  С бизнесом все сложнее.

С момента появления интереса к продукту до покупки может пройти больше полугода. В В2В не будет необдуманного решения. Его примут несколько человек на основании объективных критериев продукта, которые можно измерить. С людьми, которые принимают итоговое решение, нужно общаться напрямую. Подготовить и проинформировать с помощью соцсетей, рассылок и других инструментов. Но итоговое общение строится только через менеджера.

На что способны email-рассылки в B2B?

Они удержат клиента, если правильно сформировать повторное предложение и не быть назойливым. В2В нужно время на принятие решение, поэтому еженедельные рассылки промо испортят впечатление о компании.

В В2В часто продают сложные продукты. Рассылки подойдут для того, чтобы рассказывать о нем:

  • Просто объяснить устройство и пользу продукта.
  • Составить инструкцию для обучения по работе с ним.
  • Продемонстрировать уровень экспертности, чтобы завоевать лояльность клиентов.
  • Рассылать статьи и новости, связанные с продуктом.

Собираем и сегментируем базу клиентов

Базу лучше собрать из подписчиков и клиентов и выгружать из  CRM. Ее можно добавить в сервис рассылок. Например, в Sendbox от Mail.ru для бизнеса можно настроить взаимосвязь с CRM и создавать рассылки с помощью конструктора.

Базу клиентов необходимо проверить и убрать лишние и несуществующие адреса. Далее идет сегментация. Делим базу по региону и целям email-кампании. Отправлять письма вы будете сотрудникам, поэтому стоит сегментировать ЦА по полу, возрасту и должности.

Выясняем цели клиента

Это нужно для формирования более точного предложения. В В2В не работает короткая воронка продаж, когда клиент прочитал письмо, кликнул по ссылке и совершил покупку. Компаниям нужен результат — повышение продаж, расширение бизнеса, сокращение расходов и т.д. Цель клиента нужно узнать заранее, а еще лучше — создать с помощью продукта несколько решений под его запрос. Перед продажей полезно уточнить, верно ли компания понимает суть и задачи продукта.

Не стоит закидывать клиентов письмами. Если письмо прочитано, а сотрудник компании ответил — рассказывайте о продукте дальше и подводите к покупке. Отсутствие ответа — не повод посылать повторные письма уже через пару дней. Возможно, ваше письмо обсуждают или решение по нему отложили. Отправьте рассылку через месяц, чтобы напомнить о себе.

С чего начинать рассылку?

С приветственного письма. Welcome-серии легче автоматизировать, чтобы сервис рассылок сам отправлял такие письма новым подписчикам. Это можно настроить в Sendbox от Mail.ru для бизнеса, а также создать макеты рассылки под разных клиентов.

В welcome-письме расскажите о продукте и о том, как он может помочь бизнесу. Стоит указать, какие рассылки будет получать подписчик в будущем, и дать ссылки на другие каналы связи.

Далее идет письмо с коммерческим предложением. Перед ним можно отправить цепочку писем, чтобы увеличить «прогрев» клиента: экспертные статьи, небольшой FAQ по продукту, кейсы, вебинары и обучение.

О чем рассказывать в письмах?

Упор нужно делать на текст, а не на картинки. В В2В будут взвешивать каждый аргумент в пользу вашего продукта. Поэтому расскажите о его преимуществах и сделайте акцент на том, как он поможет закрыть потребность компании. Картинки в В2В-рассылках можно использовать, но они должны рассказывать о продукте, а не иллюстрировать настроение или атмосферу. В изображения можно поместить графики и цифры, которые лучше расскажут о продукте, чем его фотографии с нескольких ракурсов.

Пишите о новинках и новостях в вашем сегменте, выступайте в качестве эксперта и оценивайте рынок. Рассказывайте о том, что может заинтересовать клиентов и поможет решить проблему. Не забывайте писать инструкции и советы по использованию продукта. Если подготовили красивую презентацию, оформите ее в виде лендинга, а в письме поставьте ссылку на него.

Работаем над оформлением писем

Бизнес не всегда общается на серьезном деловом языке. В рассылках используйте любой стиль, но не перегибайте палку с юмором и приколами. Вам нужно рассказать о пользе продукта для клиента, а не развеселить его.

В письмах стоит представляться. Обезличенные рассылки нормально воспринимаются в В2С, но в В2В ценится личный подход.

Оформление письма не нужно подгонять под СТА. Достаточно выбрать практичные и полезные заголовки. Они должны не цеплять, а рассказывать о преимуществах. Разделяйте текст на абзацы, используйте списки и корпоративный стиль. Яркие цвета здесь не нужны и будут только отвлекать.

Что еще нужно учитывать в В2В-рассылках?

Почтовый ящик клиента заполнен письмами от конкурентов и коллег. Потеряться в этом пространстве очень легко, поэтому ваша рассылка должна выделяться своей темой. Откажитесь от провокационных заголовков с эмодзи, капслоком и продающими словами. В В2В их почти не заметят — подумают на обычные промо и закинут в корзину. У бизнеса нет времени открывать такие письма, поэтому в заголовке нужно заявить о пользе продукта для компании. Если что-то не уместили в тему, перенесите в прехедер —  мы уже писали о правилах создания заголовков.

Бизнес доступен в рабочее время — с 9 утра до 7 вечера. Отправляйте письма в этот промежуток и не стоит откладывать рассылку на 18.45. Некоторые компании в это время уже завершили рабочий день, а в остальных сотрудники будут готовиться к уходу и после длинного дня вряд ли с интересом отнесутся к новому письму. Можно отправлять рассылку и ночью, но тогда у вас будет очень серьезная утренняя конкуренция.

Избегаем спама

Добраться до папки с входящими на корпоративной почте непросто. Помимо обычных спам-фильтров от почтовых сервисов нужно обойти внутренние фильтры компании и антивирусные программы.

Чтобы все их преодолеть и доставить рассылку до адресата, ориентируйтесь на чек-лист.

  • Не используйте спам-фразы «бесплатно», «выигрыш», «в подарок» и т.д.
  • Уменьшите вес письма. Если он большой, спам-фильтры будут дольше проверять рассылку. Не прикрепляйте к ней никакие файлы. Это может смутить клиента, который не захочет скачивать документ из письма от неизвестного отправителя.
  • Собирайте свою базу подписчиков, а не покупайте готовый список. Нет гарантии, что в нем собраны только работающие ящики. К тому же в такой базе много незаинтересованных клиентов, которые не соглашались получить письма от вас.
  • Добавляйте возможность отписаться от рассылки. Клиенты это оценят.
  • Выбирайте надежный сервис рассылки. Новые и мелкие сервисы предлагают хорошую цену, но могут не защитить от спам-фильтров. А в Sendbox, например, клиенту подсказывают и помогают настроить письмо, чтобы оно было точно доставлено до адресата.

Примеры писем для бизнеса

Рассылка Практическое налоговое планирование
Рассылка Нетология

Как работать с клиентом после продажи?

Дороже привлечь нового клиента, чем удержать текущего. После совершения покупки стоит напомнить о том, что вы готовы ответить на все вопросы по продукту. Можно даже прислать инструкцию, кейс или FAQ. Через один или два месяца можно уточнить в рассылке, как компания использует ваш продукт.

Нужно наладить сервис и помочь клиенту, чтобы он посоветовал вас другим компаниям. Для этого подойдут новостные письма о продукте и рынке, а также экспертная аналитика. Подготовить клиента к новой покупке можно через приглашения на корпоративные мероприятия, связанные с продуктом.

Вопрос-ответ

Хороший лендинг: делаем по инструкции

21 января 2021
Вопрос-ответ

Красивый шаблон email-рассылки: формируем ТЗ для дизайнера

21 января 2021
Узнавайте о наших публикациях первыми
Все статьи для бизнеса