Как составить бриф для Email-рассылки

Советы Mail.ru для бизнеса

Email-рассылки – эффективные инструменты для поддержания коммуникации с аудиторией любого объема. Они могут быть массовыми и персонализированными, отправляться в определенное время или в ответ на целевое действие. С помощью таких сервисов, как Sendbox, можно создавать рассылки, оформлять их в стиле вашей компании и задавать условия отправления.

Но, прежде чем приступать к созданию рассылки, нужно сформировать четкое представление о:

  • сегменте целевой аудитории, которой она адресована;
  • выгоде для клиента, которую он должен явственно увидеть в письме;
  • действии, которое он должен совершить в ответ на письмо;
  • KPI, по которым можно судить об эффективности рассылки.

Все эти данные становятся основой брифа. Но это лишь вершина айсберга. Разберем подробнее, что нужно указать в брифе, чтобы рассылка принесла желаемые результаты.

Цель рассылки

Если определить цель и расписать задачи, которые предстоит решить для ее достижения, половина пути к ней уже будет преодолена. Если отправитель сам не знает, чего хочет, откуда же это знать получателю?

Цели у рассылок бывают разные. От них зависит объем и характер контента, кнопок CTA, медиа-наполнения, а вместе с тем – необходимость привлечения дополнительных специалистов (копирайтеров, дизайнеров).

Для установления связей с клиентами, формирования имиджа и узнаваемости используются информационные письма. Непосредственно для продаж, уведомлений о специальных предложениях или новинках – коммерческие. Эти две категории рассылаются однократно и в выбранное время.

Также есть триггерные и транзакционные письма. Они отправляются автоматически в ответ на заданные события и действия соответственно. В них отправитель ни о чем не рассказывает и ничего не продает – просто констатирует факт (сегодня праздник, поступил заказ и т.п.).

Получатели рассылки

Письма вы посылаете не из вежливости, а для достижения поставленной цели. Поэтому важно четко представлять адресата и прогнозировать его реакцию. Для этого нужно ответить на вопросы:

  • Кто это? Вся база или отдельные сегменты? По каким признакам сегментируем?
  • Когда он получит письмо? В какой день недели и в какое время? Какова вероятность, что в этот момент он не сможет открыть письмо, а потом забудет про него?
  • На каком устройстве будет читать? Нужна ли адаптивная верстка или отдельная мобильная версия?
  • Какое действие он совершит в ответ? Прочитает и закроет письмо, скачает подарочный контент, перейдет по ссылке или сделает заказ прямо из письма?

Самое главное – уже на этом этапе понимать, какова выгода клиента от прочтения письма и от совершения целевого действия. Получатель должен сперва захотеть открыть письмо, дочитать его до конца, а уже потом начать действовать.

Обязательные поля

Переходим непосредственно к сборке рассылки. Ее содержание не ограничивается текстом, размещаемым в теле письма. Существуют не менее важные компоненты, от которых зависит, дойдет ли клиент до просмотра контента:

  • адрес отправителя – компании могут направлять уведомления с одного адреса, коммерческие предложения – со второго, информационные письма – с третьего;
  • его имя, которое отображается в почтовом ящике получателя;
  • тема письма (заголовок, хедер) – она должна заманивать читателя, побуждать к открытию письма;
  • предзаголовок (прехедер) – он увеличивает открываемость на 20%, усиливая действие заголовка, и не позволяет преждевременно увидеть, что написано в письме.

Если вы хотите, чтобы клиенты могли отвечать на письма из рассылок, стоит предусмотреть добавление контактных данных. Размещаются они обычно в футере письма. Там же можно проставить ссылки на социальные сети.

Тело письма

Написанием текста занимается копирайтер. В брифе для сборщика рассылки необходимо указать, какие блоки предусмотреть в теле письма и как их расположить. Контент может компоноваться по-разному: блоками, колонками, врезками.

Обязателен блок с приветствием. Здесь же может размещаться фото представителя компании, если его имя указано в соответствующем поле.

Много изображений вставлять в письма не рекомендуется (они «съедают» много трафика и повышают риск попадания в спам). Но и отказываться от них не стоит: они освежают текст, облегчают чтение и апеллируют к эмоциям.

Кнопки Call-to-Action присутствуют практически во всех типах рассылок. Чтобы читатель на них нажимал, нужно продумать их расположение, оформление и содержание.

В брифе следует изложить общие пожелания к оформлению: шрифты, цвета, стиль кнопок. Перегружать письма дизайнерскими изысками не принято, поэтому в брифе этому много внимания не уделяют.

Измерение результатов

Не всегда тот, кто создает email-рассылку, отслеживает ее результаты. Но даже если верстальщик не является email-маркетологом, он должен иметь представление об ожидаемой отдаче или желаемых изменениях. Поэтому нужно указать в брифе, какие показатели (динамика показателей) эффективности будут учитываться:

  • доставляемость;
  • открываемость;
  • показатель отказов;
  • CTOR (соотношение числа переходов по ссылкам к общему числу открытых писем);
  • конверсия (соотношение числа целевых действий к общему числу открытых писем).

Зная, какой показатель нужно улучшить в данной рассылке, станет ясно, на что сделать акцент при проектировании рассылки.

Помните, что бриф на email-рассылку – это не бриф копирайтеру на написание письма и не бриф верстальщику. Он охватывает гораздо больше элементов, влияющих на эффективность рассылок.