Email-маркетинг для бизнеса: как создать работающую автоворонку продаж

Автоматическая воронка продаж в email-маркетинге – это метод, предполагающий продажи через серии писем. Как и в классической модели воронки продаж, человек проходит в ней путь от лида до клиента. А автоматическая она потому, что маркетологу не приходится проводить каждого клиента по этому пути. Достаточно один раз настроить цепочку писем – и она будет приходить всем, кто попал в соответствующий сегмент базы подписчиков.

Ключевые элементы автоворонок

В основе автоворонки лежит продуктовая матрица, состоящая их 4 элементов. Каждый из них является продолжением предыдущего.

ПродуктСутьПочему его берутКакую задачу решает
Лид-магнитМаленький подарок, решающий одну маленькую проблему.Всегда бесплатен и дается в обмен на контактные данные.Трансформировать посетителя сайта, «попавшегося» на магнит, в лида.
ТрипваерПродукт, решающий более серьезную проблему, но предлагаемый по смешной цене.Воспринимается лидом так: «Не куплю – потом пожалею, а куплю – не обеднею, даже если не поможет».Побудить лида вступить в финансовые отношения.
Основной продуктПродукт из базового ассортимента продавца, подходящий данному сегменту ЦА.К моменту получения предложения лид уже достаточно прогрет и готов раскошелиться за экспертность отправителя.Продать крупный продукт, приносящий основную долю прибыли.
Максимизаторы прибылиПродукты или услуги, дополняющие основной продукт.Клиент уже полностью доверяет продавцу и не ищет других.Установить длительные финансовые отношения.

Кому это нужно

Этот инструмент многократно доказывал свою эффективность – но не во всех сферах. Начнем с тех, где его применение приносит многократное повышение продаж:

  • инфобизнес (считается, что автоворонки им и порождены);
  • образование (преимущественно краткосрочные курсы);
  • услуги (в сфере красоты, консалтинга).

В розничной торговле рассылка серии писем имеет смысл, только если покупки не совершаются спонтанно, а требуют взвешенного решения. Чем быстрее проходит цикл продаж, тем ниже потребность в воронках.

По вопросу, сработает ли воронка продаж, если компания оказывает экстренные услуги, мнения расходятся. Одни считают, что потребитель слишком быстро принимает решение, поэтому прогревать его письмами бесполезно. Другие полагают, что лучше прогреть потенциального клиента заранее, чтобы в экстренной ситуации он, не думая, обратился к вам.

Разница между простым форматом продаж и автоворонкой

У начинающих маркетологов всегда возникает вопрос: к чему такие сложности? Зачем давать лид-магнит бесплатно и делать невообразимую скидку на трипваер, если можно сразу предложить основной продукт? Оказывается, нет.

Теперь люди стали более вдумчиво относиться к выбору не только товара, но и продающей его компании, поэтому моментально из лида потребителя не сделать. Автоворонка в этом плане имеет ряд преимуществ над простыми продажами.

АвтоворонкаПродажи простого формата
Требует минимум ресурсов на прогрев клиента.Требуют длительной работы с «холодными» клиентами.
Постепенно приковывает внимание.Нередко отпугивают.
Работает на укрепление доверия.Работают на единственную сделку.
Стимулирует к новым покупкам у того же продавца.Не предполагают продолжения взаимоотношений.

В простых продажах главное – количество потребителей, в автоворонке – качество. По закону Парето, 20% постоянных клиентов дают 80% прибыли.

Как реализовать

Этап лид-магнита

Этот этап – абсолютно бесплатный. Его цель – завязать отношения через проявление заботы. В этом помогут:

  • Письмо №1. Ответ на лид-магнит. В нем рассказываем кратко о себе, дарим подарок и рассказываем, почему стоит читать наши последующие письма.
  • Письмо №2. Сближение. В нем интересуемся, получил ли адресат обещанный подарок, смог ли его открыть. Приводим контактные данные, по которым можно сообщить о возникших трудностях. Ненавязчиво упоминаем, какие еще вопросы можем решить.
  • Письмо №3. Вовлечение. Одни дают подборку интересных статей из собственного блога, другие приглашают вступить в сообщества в социальных сетях, третьи просят пройти опрос.

Сюда можно добавить письмо-историю успеха компании, ее руководителя или сотрудника. Еще одно популярное послание – социальные доказательства. Из них адресат узнает о впечатлениях других людей от взаимодействия с компанией.

Этап продаж

Предполагается, что к этому этапу клиент имеет представление о компании, с которой взаимодействует, и начинает ей доверять. Предложения поступают постепенно, деликатно, с подкреплением поддержкой и триггерами.

Как минимум здесь отправляют 3 письма:

  • Первая продажа. Предлагаем трипваер, показываем, сколько процентов составляет скидка для дорогого подписчика. Используем другие триггеры ограничения (по времени, по количеству).
  • Продажа основного продукта. Подытоживаем, какие преимущества получил адресат, купив трипваер, и подводим к возможности расширения этих преимуществ за счет основного продукта.
  • Постпродажа. Хвалим за результаты, достигнутые с основным продуктом. Намекаем, что для получения максимальной пользы от него стоит купить что-то еще.

Желательно их разбавить. В промежутках полезно отправлять статьи, обзоры товаров или ссылки на закрытые материалы, доступные только подписчикам.

Что еще можно добавить в воронку

Автоворонка – это модель, которую легко адаптировать под разные ситуации. При продаже разных продуктов в разных сферах бизнеса количество писем может отличаться. Мы привели наиболее общую схему, которую можно разветвить или, наоборот, сжать.

Предложенная воронка из 6 писем обычно реализуется за 2 недели. Но чем дороже продукт, чем дольше аудитория принимает решение о его покупке, тем длиннее цепочки рассылок. В них вклиниваются письма-дожимы (через выгоды, логику и страх потери). Причем они могут предшествовать предложению не только основного продукта, но и трипваера.

Если есть возможность делиться чем-то бесплатно – не упускайте эту возможность. Беспричинные подарки могут положительно повлиять на лояльность вашей аудитории, что повышает вероятность покупки.