Ключевые показатели эффективности воронки продаж

Воронка продаж – это маркетинговая модель, которую можно использовать, чтобы понять, как потенциальные клиенты становятся реальными. Путь потребителей делится на этапы. На каждом из них отсеивается часть заинтересовавшихся ранее.

KPI воронки продаж

Эффективность оценивается по 8 показателям:

  • объем продаж в период времени;
  • количество лидов;
  • количество реальных клиентов;
  • открываемость писем;
  • CTR писем;
  • конверсия;
  • LTV клиента;
  • User Acquisition;
  • число повторных продаж.

Email – это один из каналов привлечения. Хотя некоторые его KPI и рассматриваются как показатели эффективности всей воронки, на практике их гораздо больше.

Воронка продаж – это стратегия, включающая комплекс мероприятий по превращению потенциального клиента в реального. Характеристика ее эффективности не ограничивается одним показателем, она складывается из всех элементов. Рассмотрим, как они определяются и какое значение имеют для анализа.

User Acquisition – это количественный показатель. Он выражает количество привлеченных клиентов. Но нам важнее качество лидов.

Объем продаж

Целью любого бизнеса является повышение объема продаж. Узнать, на каком уровне он находится сейчас, несложно. Для воронки важен не только факт, но и план.

Цель, согласно концепции SMART, должна быть:

  • Конкретной. Не просто высказываем пожелание поднять продажи, а ставим четкую планку.
  • Измеримой. Намечаем себе либо количество транзакций, либо их стоимостное выражение.
  • Достижимой. Если сегодня проводится 1-2 продажи в месяц, не стоит в следующем ждать 500 сделок. План должен быть реалистичным.
  • Значимой. Выполнение цели должно приносить выгоду бизнесу.
  • Ограниченной во времени. Наметить важно не только планку, но и время, к которому она должна быть достигнута.

Когда цель сформулирована по такой схеме, легко оценить, насколько вы к ней приблизились. Зная, сколько и за какой период вы должны были продать, вы сможете определить процент выполнения этой задачи.

Лиды и клиенты

Эти показатели часто путают, поэтому целесообразно рассматривать их в сравнении. Лидом человек становится после первого контакта. Достаточно, чтобы он всего лишь узнал о вашем предложении. Клиентом же он становится только после того, как совершит первую сделку.

Редко лид сразу трансформируется в клиента. Если представить его путь по воронке в виде модели AIDA, то мы насчитаем 4 ступени:

Ступень воронки Статус
Awareness (осведомленность)Lead (лид)
Interest (интерес)Suspect (потенциальный клиент)
Desire (желание)Prospect (перспективный клиент)
Action (действие) Customer (реальный клиент, потребитель)

Количество лидов показывает, насколько эффективны рекламные инструменты. Соотношение числа лидов к числу клиентов отражает, правильно ли выбрана целевая аудитория, доверяет ли она вам, способны ли вы удовлетворить ее потребности.

Конверсия

Когда лидов много, а клиентов мало, нужно понять, где именно воронка «продырявилась». Выяснить это поможет конверсия – соотношение числа лидов на текущем этапе воронки к числу их же на предшествующем. На каждой ступени воронки конверсия демонстрирует соотношение числа людей, совершивших целевое действие, к общему объему базы лидов.

Например, в современном интернет-маркетинге первое знакомство человека с предложением компании нередко происходит через лид-магнит. Бесплатное предложение может заинтересовать массу людей. Отсеивание их произойдет дальше.

Одних платный продукт не интересует вовсе (они так и не становятся Suspect), значит, они не входят в ЦА. Другие не проявляют тяги именно к вашему продукту (не доходят до стадии Prospect), значит, ваша система продаж дает сбой. Анализируя конверсию, вы выявите, по какой причине они не стали реальными потребителями.

Открываемость и CTR писем

С отсутствием интереса у сегмента целевой аудитории ничего не поделаешь, только срочно искать другой и работать с ним. А вот сформировать у потенциальных клиентов желание покупать именно у вас – ответственность маркетологов.

Почему такое желание отсутствует, предстоит выяснить по двум показателям – открываемости и CTR писем. Считать их вручную не придется: сервисы для рассылок, такие как сервис рассылок Sendbox от Mail.ru для бизнеса, имеют встроенные инструменты для их автоматического определения.

Если у писем низкая открываемость, значит, нужно работать над:

  • мотивацией базы подписчиков к чтению писем;
  • доверием читателей к вашим рассылкам;
  • формулировкой заголовков;
  • реактивацией отдельных сегментов.

Снижают CTR (кликабельность) такие факторы, как непривлекательное оформление письма и нерациональное размещение ссылок. Возможно, стоит также поработать над сегментацией ЦА и релевантностью предложений.

LTV клиента и число повторных продаж

Постоянные клиенты в большинстве случаев предпочтительнее, чем разовые. Их уже не нужно вести через всю воронку, значит, ресурсы продавца на каждую следующую их покупку экономятся.

LTV (Lifetime Value) клиента показывает его пожизненную ценность, то есть сколько прибыли получает компания от конкретного клиента за все время. Этот показатель – отчасти прогнозный. С его помощью можно предсказать, задержится ли клиент в нижней части воронки и сколько денег вам принесет в будущем.

Число повторных продаж – это индикатор текущих отношений с клиентом. Он наглядно показывает, насколько интенсивно вовлечен потребитель в воронку. Чем чаще он совершает покупки (пусть даже мелкие), чем очевиднее, что вы устраиваете его как продавец.

Число повторных продаж отражает преданность клиента через количество совершенных транзакций, а LTV – через суммарную прибыль от них. Оба показателя отслеживаются в динамике.