А/В-тесты в email-рассылках

Чтобы оценить эффективность идеи, ее нужно протестировать. Маркетологи отправляют на тесты любую разработку или идею, чтобы посмотреть на реакцию пользователей. Их цель — чтобы подписчики открывали письма, кликали по кнопкам и переходили по ссылкам. Эта цепочка действий влияет на конверсию. Если она растет, то результаты тестов удачные — идею можно запускать в оборот.

Удобный инструмент для анализа в email-рассылках — А/В-тестирование. Расскажем, что это такое и какие компоненты писем можно проверять.

Как устроено А/В-тестирование

Это проверка двух гипотез на небольшой части подписчиков. Посмотрите статистику по своей рассылке. Одни письма открывают чаще, чем другие, переходов по ссылкам больше, поэтому и конверсия выше. Не всегда можно с уверенностью сказать, почему так происходит. Чтобы не строить собственные догадки, узнайте мнение подписчиков. Не понадобится даже спрашивать их. Пользователи проголосуют, не зная, что участвуют в тестировании. Именно так работают А/В-тесты. Вы предлагаете подписчикам одинаковые рассылки и меняете один или несколько элементов. Письма с высокими показателями станут ответом на вопрос, какие элементы прошли проверку аудиторией.

Проводим А/В-тестирование рассылки

Случайным образом выбираем две группы адресов. Размер каждой — 20% от всей базы. Собираем два макета письма. Они идентичны за исключением некоторых элементов, которые вы и собираетесь проверить. Например, создаем два одинаковых письма с разными заголовками. Первой группе (А) отправляют рассылку с первым вариантом названия. Второй группе (В) — со вторым.

В настройках А/В-тестов выбираем параметр для сравнения, чтобы понять, какое письмо окажется лучшим. Тестирование проводят в сервисах рассылок — например, в Sendbox от платформы «Mail.ru для бизнеса». Здесь можно собрать макет письма с помощью онлайн-конструктора и создать триггерную рассылку.

А/В-тестирование в Sendbox выполняется по двум условиям:

  • Open Rate — количество открытий писем.
  • Переходы по ссылкам.

После отправления проанализируйте результаты. Письмо с лучшими показателями обычно отправляется оставшимся 60% подписчикам.

Что тестировать в письмах?

Для исследования подойдут элементы любой сложности — от заголовка письма до дизайна макета. Мы выделили несколько компонентов, которые чаще всего проверяют в А/В-тестах.

Имя отправителя

Первое, что увидит получатель рассылки — имя отправителя и заголовок письма. Пользователю хватит несколько секунд, чтобы просканировать информацию из этих элементов и принять решение — открывать письмо или нет. В поле «Отправитель» часто ставят имя бренда, компании или автора рассылки. Но можно поэкспериментировать с целью увеличить Open rate. Указать название персонажа, от которого обращаетесь к подписчикам, или имя редактора, ответственного за текущую рассылку.

Тема письма и прехедер

Заголовки тестируют чаще всего. Можно сделать интересное и красивое письмо, которое действительно поможет подписчикам. Но они его не откроют, если в теме письма будет скучный текст. Придумайте, как зацепить подписчиков. Создавайте интригу, обещайте пользу или выгоду, шутите. Пространство после заголовка — прехедер — не оставляйте пустым. Создавайте комбинации с текстом. В теме напишите, о чем письмо, а в прехедере расскажите про особенность рассылки.

Тестируйте эмодзи и персонализированный подход. Посмотрите, какие письма лучше воспринимает ваша аудитория — там, где есть обращение по имени или его нет.

СТА

Призыв к действию (СТА) влияет на конверсию. Если подписчик открыл письмо, нужно убедить его перейти по ссылке и совершить целевое действие. Маркетологи экспериментируют с текстами и расположением кнопок с СТА, чтобы добиться высокого показателя конверсии. Тестируют обращение от первого и от третьего лица, расположение текста с оффером, сам текст.

Шрифты

Почтовые сервисы могут не прочитать новые или непопулярные шрифты. Поэтому пишите тексты классическими кеглями — Arial, Verdana, Helvetica. Если не можете выбрать шрифт, протестируйте варианты на своей базе подписчиков. Однако не перегружаете письмо разными шрифтами. Достаточно выбрать два — для заголовка и для основного текста. Иногда под описания товаров можно выбрать третий кегль.

Дизайн

Исследуйте, как аудитория визуально воспринимает письмо. Но в тестах нужно проверять элементы друг за другом, а не все целиком. Иначе результаты исследования не помогут понять, какой дизайн лучше. Сначала протестируйте хедер, потом компоненты в теле письма и завершите исследование футером.

Время отправления

Ваше письмо конкурирует за время подписчика с десятком других. Получить преимущество в этой борьбе можно за счет правильно подобранного времени для отправки. Посмотрите, когда конкуренты отправляют письма. Отталкивайтесь от своей аудитории и протестируйте разные временные отрезки — утром, после 16.00 или после 18.00.

Цены и акции

Про стоимость продукта и акции на него можно рассказать по-разному — тестируйте текст акции. Стоит ли сообщать о выгоде напрямую — «Скидка 20%». Или лучше указать подписчику эквивалент в рублях — «Сэкономьте 2000 рублей». Посмотрите, как аудитория реагирует на таймеры с обратным отсчетом и сообщениям об ограниченном времени на покупку.

Тон обращения

Для рассылки стоит использовать Tone of Voice компании или создать свой голос продукта. Это поможет выбрать стиль обращения к подписчикам. Но некоторые конструкции необходимо тестировать. Например, насколько понятно новое описание, заходят ли аудитории шутки. Если вы только начинаете создавать Tone of Voice, исследуйте, как лучше обращаться к подписчикам — на ты или на вы. 

Заключение

А/В-тестирование подскажет, какие изменения в рассылке принесут максимальную конверсию. Но не забывайте соблюдать ограничения — если отправить два полностью разных письма, вы не сможете проанализировать результаты. Перед тестами составьте четкую гипотезу — какой элемент вы хотите протестировать. Проводите исследование на средних группах. 20% подписчиков – оптимальное число пользователей. Чем меньше группы для тестов, тем больше риск получить неверные данные.

Без рубрики

Путеводитель по рассылкам в Viber

09 апреля 2021
Без рубрики

Согласие на SMS-рассылку: зачем нужно и как получить?

07 апреля 2021
Узнавайте о наших публикациях первыми
Все статьи для бизнеса