Массовая и автоматическая email-рассылка: подготовка, создание и анализ

Эффективность отправления большого числа писем полностью зависит от маркетолога и инструментов, которыми он пользуется. Если рассылка составлена неправильно, есть риск потерять потраченные на нее деньги и время. Чтобы подписчики получили письма, открыли их, не нажали кнопку «Отписаться» и перешли по ссылке на сайт, необходимо выполнить несколько действий.

С чего начать?

С базы подписчиков. Ее можно собрать в соцсетях и на своем сайте. Достаточно использовать всплывающее окно и предложить бонус за email. Покупать готовые базы опасно. Изначально нельзя узнать количество неактивных адресов. Если их больше 5% на всю рассылку, то почтовый сервис может ее заблокировать. К тому же незаконно отправлять письма людям, которые не давали на это согласия.

Определитесь с ЦА. Потом ее можно будет сегментировать в сервисах email-рассылок, но эта информация изначально поможет определиться со стилем сообщений. Перед стартом посмотрите на конкурентов и подпишитесь на известные рассылки, в том числе англоязычные. Изучите, когда они отправляются и что находится в теле писем, а также подумайте, какие успешные решения можно использовать для собственных сообщений.

Создание писем

На открытие сообщений помимо имени бренда влияют заголовок и прехедер. Заголовок – это тема письма, где нужно зафиксировать суть рассылки. Если он больше 30 символов, то на телефоне и ПК не отобразится полностью. Маркетологи ставят эмодзи и смайлики. Так письма выделяются на фоне других.

Прехедер следует сразу за заголовком и также привлекает внимание. Если его не прописать, то почтовая платформа автоматически сформирует его на свое усмотрение. Поэтому стоит заглянуть в HTML и создать прехедер вручную.

После открытия письма клиент видит его шапку. Этот элемент можно заказать у дизайнера, чтобы сохранить единый фирменный стиль. Для начала можно обойтись логотипом бреда.

Текст письма не стоит делать слишком длинным, но никаких ограничений нет. Есть удачные примеры больших дайджестов с высокими показателями прочтения. Для рекламных сообщений подойдет короткое письмо с ярким или необычным фоном. Там указана только самая важная информация – имя бренда, призыв, скидка или промокод и ссылка на сайт.

Внизу письма нужно указать выход на соцсети и обязательно расположить кнопку для отписки. Без этого спам-фильтры не пропустят письмо во «Входящие» и отправят в «Спам».

Все элементы поможет собрать конструктор в сервисах рассылок. Если не уверены, какое письмо хотите увидеть, можно поэкспериментировать с шаблонами.

Для чего нужна автоматическая рассылка?

Автоматически письма удобны тем, что создаются один раз, а отправляются по запросу. Например, приветственное сообщение клиенту, который зарегистрировался на сайте. Или напоминание о том, что подписчик собрал корзину, но бросил ее. Так можно повысить кросс-продажи при минимальном количестве усилий.

Автоматическое отправление можно настроить в сервисе рассылок. Нужно собрать макет сообщений и составить триггерную цепочку – когда и в каком случае будут отправляться письма.

Какие сервисы выбрать?

  • Sendbox. Эта платформа входит в состав проекта Mail.ru для бизнеса. Блочный конструктор сообщений прост в использовании. Но если возникнут проблемы, там есть готовые шаблоны – их больше 120. Можно создавать триггерные цепочки, автоматизировать отправку сообщений и рассылать их через СМС и Viber. Платный тариф – 590 рублей в месяц за рассылку по базе до 2500 подписчиков.
  • Mailerlite. Недорогой англоязычный сервис с очень понятным интерфейсом. Для общения со службой поддержки подойдет и базовый английский с переводчиком. Функций меньше, чем в Sendbox, но основные инструменты для массовых и автоматизированных рассылок есть даже в бесплатной версии с базой до 1000 клиентов.
  • Esputnik. Рассчитан на русскоязычную аудиторию и хорош тем, что помогает подобрать шаблон сообщения под дизайн сайта. Можно отправлять email и СМС, правда, перед отправлением нет возможности посмотреть, как выглядит письмо. Все функции доступны в тестовой версии на 2500 писем.
  • ProgramLine. Еще один российский сервис, настроенный на взаимодействие с инструментами 1С. Есть опция автоматизировать отправку и рассылать сообщения коллегам и партнерам. Минимальная цена – 4900 рублей в месяц, зато без ограничений по числу подписчиков.
  • Sendsay. К сообщениям через email и СМС эта платформа добавляет соцсети – Facebook и ВКонтакте. Можно настроить триггерные сценарии, сегментировать ЦА и использовать интеграцию CRM. Бесплатный доступ для базы до 200 подписчиков. Чтобы отправлять письма на 2500 ящиков, нужно платить 1300 рублей каждый месяц.

Что испортит рассылку?

Если использовать фразы «выигрыш», «срочно», «жми», «лотерея» в заголовках, письма отправятся в папку со спамом. То же произойдет, если внутри текста много ссылок, а само сообщение состоит из одной картинки. Но спам – не единственная угроза вашей рассылки.

Борьбу за подписчика и потенциального клиента можно проиграть, если быть слишком навязчивым. Большое количество сообщений в неделю увеличат шансы того, что вы получите много отписок. Но и редкие письма – неудачный сценарий. Одно сообщение в месяц часто затеряется в ящике клиента.

Безвкусный дизайн или съехавшая графика испортят впечатление от письма и от бренда. Сервисы рассылок помогают сделать сообщения адаптивными, но если не проверять результат перед рассылкой, можно потерять подписчиков.

Анализируем результаты

После отправления рассылки можно посмотреть, сколько писем дошло до адресатов, сколько из них прочитали письмо и сколько – перешли на сайт. Эту статистику собирают сервисы рассылок. Например, 90% доставленных писем – хороший результат, но его можно улучшить.

Изучите карту кликов – она покажет, на какие элемента письма подписчики обращали внимание. Для анализа эффективности сообщений подойдут А/В тесты. Необходимо составить несколько макетов, изменив в каждом только часть деталей. После тестирования можно узнать, какие письма оказались самыми читаемыми и по каким конверсия была выше.