Лучшие каналы для возврата клиентов, если начался отток

Прибыль компании зависит от клиентской базы. Те, кто хорошо знают продукт, быстрее готовы купить его. По оценкам маркетологов, привлечение новых покупателей в среднем дороже в 5-9 раз, чем работа с имеющейся аудиторией.

Бизнес работает с людьми: они могут перестать интересоваться продуктом из-за жизненных обстоятельств. Отток клиентов, уменьшение доли активных подписчиков и снижение спроса – это стандартная ситуация, с которой сталкиваются даже известные бренды. Однако этим процессом можно управлять и остановить негативную динамику.

Churn Rate: что такое отток клиентов

Разовые продажи – это наименее выгодная стратегия развития бизнеса, которая требует постоянных расходов на привлечение новой аудитории. Для компаний, предлагающих услуги в отрасли с высокой конкуренцией, такая модель недопустима. Фитнес-клубам, страховым компаниям, поставщикам мобильной связи, SaaS-сервисам, туроператорам и другим похожим секторам требуется отслеживать показатель оттока и анализировать его причины.

Формула расчета:

Churn Rate = потерянная аудитория в выбранный период времени / общее количество постоянных клиентов на старте

Определить число несложно: главное – выбрать правильный интервал, который учитывает специфику работы компании. В расчетах необязательно использовать стандартные промежутки (год, месяц, неделя), важнее найти наиболее показательный период: например, это может быть сезон или длительность услуги. После стоит посчитать, какой ущерб вашей компании приносит сокращение постоянных пользователей.

Формула расчета:

Потери = ChurnRate * стандартный размер чека * частота платежей

Определив экономический ущерб от ушедших клиентов, проанализируйте структуру оттока:

  • Можно ли выделить общие характеристики потерянной аудитории, кто чаще уходит.
  • По какой причине люди отказываются от услуги.
  • С какой скоростью это происходит и т.д.
  • Аналитика поможет сформировать правильную стратегию возврата клиентов.

Кого нужно возвращать?

Возвращать нужно не всех покупателей. В каждом бизнесе есть категория «проблемных» клиентов, требующих больше всего внимания от службы поддержки, усложняют жизнь менеджерам по продажам, постоянно жалуются, при этом платят меньше всего. А есть другой сегмент – они активно пользуются сервисом, идут на диалог в случае недовольства услугой и рекомендуют продукт друзьям. За таких пользователей стоит бороться.

Отток можно разделить на три категории:

  • естественный;
  • мотивированный;
  • скрытый.

Бороться с естественным нет смысла, поскольку он неизбежен: запросы людей меняются, они переезжают, меняют работу и т.д. Продукт перестает быть актуальным для них, поэтому они прекращают им пользоваться.

Мотивированный предполагает осознанный отказ от услуг, например, уход к конкурентам или поиск другого способа закрытия потребности. Скрытый представляет собой снижение частоты оплат, то есть клиент не уходит насовсем, но покупает меньше. Для последних двух типов требуется своя тактика борьбы.

Стратегия возврата покупателей

Одни компании выстраивают коммуникацию через email, другие предпочитают связь через мессенджеры и звонки, третьи перешли на социальные сети. Однако вне зависимости от канала, чтобы вернуть клиента, необходимо поддерживать с ним контакт. Стратегия возврата включает пять этапов.

  1. Установите диалог
    Лояльная аудитория не уходит, поэтому первый шаг – это выстраивание доверительных отношений. Если компания никак не контактировала с базой клиентов, необходимо запустить коммуникацию через рассылки. На этом этапе не стоит отправлять коммерческие предложения, акции, скидки и подборки товаров, потому что сначала клиентов нужно «прогреть». Начните с полезных статей, обучающих материалов или важных для ЦА новостей.
  2. Сегментируйте
    Одни уже год не покупали продукцию, другие месяц назад забыли продлить подписку. Подходы к этим группам должны отличаться. Раздробите клиентскую базу по каналам взаимодействия, взаимоотношениям с компанией и постройте гипотезы о причинах их ухода.
  3. Соберите обратную связь
    Жалобы и отзывы – хороший способ понять, что не так с вашим продуктом. Спросите у подписчиков, почему они прекратили пользоваться сервисом, что им не нравится или как, по их мнению, вы можете улучшить услуги. А правильная реакция на негатив поможет улучшить отношения.
  4. Улучшайте сервис
    Узнав, что не устраивает клиентов, проработайте указанные проблемы. Например, если покупатели недовольны доставкой, подумайте, как снизить время доставки, смените или наймите новых курьеров, поменяйте упаковку. С исправлением недостатков, вы сможете лучше удерживать аудиторию, замедлить отток и привлечь новых пользователей.
  5. Стимулируйте
    Частые причины ухода – забывчивость или финансовые проблемы. По оценкам исследователей, легче вернуть клиентов, которых не устраивает цена, чем тех, кто недоволен качеством. Предлагайте скидки, напоминайте о себе и чередуйте разные триггеры, на которые ваша ЦА может среагировать.

Каналы, которые помогут вернуть клиентов

Выбор стратегии борьбы с оттоком зависит от способа коммуникаций с ЦА. Важно, чтобы вы могли охватить с помощью этого канала как можно больше клиентов, а аудитории с его помощью было удобно общаться с вами.

Социальные сети и реклама

Если компания продает услуги через сообщества, то это наиболее удобный способ связи. Можно использовать один или несколько форматов:

  • Рассылка с помощью внутренних мессенджеров.
  • Коммуникация в рамках сообщества/группы.
  • Платная реклама на список клиентов или посетителей сайта.

Соцсети созданы для общения, поэтому сама среда располагает к коммуникации. Дополнительно вы можете установить на свой сайт счетчик или пиксель, который будет собирать данные об посетителях, или загрузить список контактов. При оттоке вы сможете вернуть пользователей с помощью платной рекламы на собранную аудиторию (ретаргетинг).

Мессенджеры и push-уведомления

Для мобильных приложений и сайтов один из возможных способов достучаться до ушедшей аудитории – уведомления. Они короткие, их сложно сделать персонализированными, но пользователи попадут на ваш сайт моментально, просто кликнув на сообщение.

Альтернативой могут стать мессенджеры. С помощью сервиса Sendbox от Mail.ru для бизнеса, вы можете загрузить номера телефонов клиентов и отправить им сообщения с предложениями от компании. Людям проще прочитать короткий конкретный текст с понятным призывом к действию, поэтому такие рассылки эффективны в работе с оттоком.

Email

Наиболее простой и экономичный способ связи с аудиторией – электронная почта, которую использует большая часть компаний. Вы можете автоматизировать этот процесс с помощью триггеров. Например, если пользователь долгое время не посещал сайт, он получает email. В Sendbox вы можете создать шаблоны сообщений под каждое целевое действие и настроить триггерную рассылку.

Главное преимущество такого способа – персонализация:

  • Разделите подписчиков на сегменты.
  • Определите причины оттока.
  • Подготовьте индивидуальный посыл для каждой группы.

Используя такую тактику, вы сможете проработать разные мотивы оттока, воздействовать на разные категории клиентов и реактивировать базу.

Звонки

Массовые обзвоны в большинстве случаев вызывают негативную реакцию: это связано с тем, что многие компании покупали базы на черном рынке и звонили всем подряд, не сегментируя аудиторию. В результате многие не берут трубку или сбрасывают. Кроме того, пользоваться услугами call-центров или содержать свой – дорого.

Однако этот способ связи остается одним из наиболее удобных для налаживания контактов в b2b-секторе.

Самый простой способ вернуть клиентов – не допускать ухода

Удерживать пользователей намного проще, чем пытаться вернуть их. Система онбординга, постоянный диалог и обеспечение высокого уровня услуги – все это помогает увеличивать LTV (life-time value – жизненный цикл клиента) за счет повторных продаж или повышения чека.

Используйте несколько каналов, тестируйте разные предложения и выстраивайте логику рассылок до того, как начался отток. А если клиенты все же уходят, узнайте причину, исправьте недостатки и продолжайте поддерживать диалог на каждом этапе взаимодействия покупателей с продуктом.

Советы

Встречайте VK WorkSpace!

12 октября 2021
Мероприятия

БОЛЬШАЯ БИЗНЕС-КОНФЕРЕНЦИЯ «Трафик. Продажи. Клиенты»

17 июня 2021
Узнавайте о наших публикациях первыми
Все статьи для бизнеса