Сегментация базы клиентов — критерии и примеры

Советы от экспертов Mail.ru для бизнеса

У каждого сегмента ЦА — свои «боли», желания и цели. Способы удовлетворения этих целей тоже разные. Поэтому перед началом подготовки к рекламной кампании важно разделить аудиторию.

Что такое сегментация клиентов и зачем она нужна

Сегментация — сортировка (или разделение) клиентов на определенные категории по какому-либо критерию. Бывает, что потребность одна и та же. Например, если мы продаем шампунь, основная потребность ЦА — ухаживать за волосами. Но чтобы продать продукт, важно сузить целевую аудиторию и точечно рассмотреть её потребности. О каком сужении можно говорить в таком случае? Все просто. Есть люди с сухими и жирными волосами, секущимися кончиками и прочими проблемами. Для каждого типа клиентов подойдет свой продукт, решающий их конкретную проблему.

Сегментация ЦА открывает возможности для:

  • Дифференцированного маркетинга — всех потребителей распределяют на группы по потребностям. Каждой категории предлагают свой продукт.
  • Концентрированного подхода — производитель сосредотачивается на 1 типе продукта для наиболее перспективной категории потребителей.

Как сделать сегментацию

Чем шире ЦА — тем сложнее продавать, особенно в тематиках с высоким уровнем конкуренции. Поэтому в соответствии со сферой бизнеса сегментирование происходит по разным признакам. Например, ЦА можно сегментировать по географии – районам, городам, регионам или странам.

К демографическим признакам можно отнести:

  • пол;
  • возраст;
  • средний доход и семейное положение;
  • вид деятельности;
  • религиозные взгляды;
  • национальность, пр.

Одним из важных критериев сегментации является психография: система ценностей, хобби, потребности и желания. Можно рассматривать с позиции выгоды для клиента, «боли» и мотива к совершению покупки. 

Методы сегментации

Модель 5W универсальная при определении ЦА и подходит почти для всех, в том числе корпоративных клиентов. Она основана на пяти основных вопросах. Во-первых, нужно выбрать, какие услуги, товары вы предлагаете на рынке.

Дальше ответить на вопросы:

  • кто ваша ЦА (кто ваш потенциальный клиент?);
  • почему нужно купить именно ваш продукт (как товар/услуга закроет его потребности?);
  • когда клиенты будут готовы купить ваш продукт (в каких именно ситуациях?);
  • где (в каких условиях?) клиент начнет принимать решение о заказе.

Еще одна модель — Khramatrix. Это развернутый вариант 5W, в который входит описание ЦА по разным (географическим, демографическим) признакам. Также производится учет поведенческих (психографических) критериев.

Более детальным является метод LTV. Он основан на отслеживании пожизненной ценности клиента. База сегментируется по принципу, сколько денег принесет потребитель за период сотрудничества. Суть заключается в анализе наиболее эффективного канала трафика и инвестировании в него значительной части средств. Например, на привлечение VIP-клиентов мы можем потратить больше денег, чем на покупателей из класса эконом. При этом не факт, что в первом случае будет больше продаж. Все индивидуально для каждой конкретной сферы.

Расчет показателя осуществляется по формуле: (суммарный доход за год — суммарные затраты на рекламу) / общее количество конверсии выбранного канала.

Для расчета также используются и другие формулы, связанные со средним чеком, количеством покупок за выбранный временной промежуток, прибылью и жизненным циклом клиента. Для каждой группы рассчитывается свой LTV, на основании чего делаются выводы по распределению рекламного бюджета.

Этапы

Как распределить ЦА:

  • Установите цель сегментирования. Что вы хотите получить в итоге — сформировать рекламное предложение, улучшить потребительские качества продукта, подобрать подходящие рекламные носители или другое.
  • Выберите параметры для сортировки – например, демографические, географические, психографические.
  • Определите приемлемую модель сегментации – 5W, Khramatrix, LTV.
  • Опишите сегмент ЦА в соответствии с моделью – например, в случае с 5W ответьте на 5 ключевых вопросов.
  • Разработайте рекламную кампанию, опираясь на потребности целевой аудитории.

Выводы

В условиях достаточной конкуренции нужно производить сортировку целевой аудитории по категориям. Это позволит точечно закрывать потребности ЦА. Попадая в конкретные «боли» клиентов, вы будете тратить меньше денег и сил на рекламу, достигая оптимальных результатов.

Анализ и распределение аудитории следует проводить перед стартом каждой рекламной акции. Сегментирование можно проводить по разным критериям, в том числе демографии, потребностям, географии и пр. Четкое понимание, кто ваш потенциальный заказчик, сэкономит бюджет рекламной кампании. При этом конверсия будет значительно выше.

Мероприятия

Удаленная работа, как новая нормальность

01 декабря 2020
Релизы

Обзор ноябрьских обновлений продуктов Mail.ru для бизнеса

30 ноября 2020
Узнавайте о наших публикациях первыми
Все статьи для бизнеса