Сколько стоит привлечь клиента? Разбираемся с формулой CAC

Чтобы повысить конверсию и увеличить продажи, компания обращается к различным маркетинговым каналам – таргет, email-рассылки, соцсети и т.д. С их помощью люди узнают о компании, ее акциях и предложениях. После совершения покупок они становится клиентами. Для подсчета затрат на привлечение каждого покупателя используют метрику САС.

Как работает Customer acquisition cost?

САС покажет стоимость каждого нового клиента. Не стоит путать этот показатель с CPA (Cost Per Action). Если пользователь перешел по ссылке и зарегистрировался на сайте, то речь идет про CPA. Компания платит рекламному сервису за действие пользователя. Если после регистрации он совершил покупку, то становится клиентом и будет учтен в САС. Маркетологи увидят ценник за его привлечение после анализа трафика в конце месяца, квартала или полугодия. Чтобы данные оказались корректными, стоит посчитать САС для каждого маркетингового канала, которым пользуется компания.

В чем смысл подсчета CAC?

  • Узнать, куда уходит рекламный бюджет.
  • Оценить бизнес и продукт. Если компания платит слишком много за привлеченного клиента, нужно срочно менять стратегию продвижения.
  • Разобраться с эффективностью работы каналов. Например, наружная реклама стоит дорого, и если она приводит очень мало клиентов, то САС этого канала будет очень большим по сравнению с другими. Возможно, от нее стоит отказаться.

Что нужно для расчета стоимости клиента?

Поделить маркетинговый бюджет, например, за последний месяц на количество привлеченных за это время клиентов. Правда, результат будет слишком обобщающим. Эта формула САС полезна, чтобы получить примерное представление о качестве продвижения. Детальную информацию, которая пригодится для анализа, она не даст. К примеру, здесь не учитываются зарплаты специалистов, которые работали над рекламной кампанией.

Поэтому маркетологи рассчитывают САС с учетом всех расходов на рекламу:

  • Маркетинговый бюджет.
  • Зарплаты специалистам (маркетологу, копирайтеру, дизайнеру).
  • Затраты на софт и сервисы для продвижения.
  • Дополнительные расходы.

Посчитаем CAC на примере бизнес-проекта

Разберем рекламную кампанию небольшого магазина по продаже товаров для сада. Сперва распишем все траты и показатели:

  • Число переходов из контекстной рекламы – 15000.
  • СРС – 8 рублей.
  • Оклад РРС-специалиста – 20000 рублей.
  • Число переходов из органической выдачи – 40000.
  • Оклад SEO-специалиста – 30000 рублей.
  • Оклад call-менеджера – 15000 рублей.
  • Конверсия (контекст + SEO) – 5 процентов.
  • Заказы новых клиентов (контекст) – 750.
  • Заказы новых клиентов (SEO) – 2000.
  • Общее количество заказов – 6500.

Далее рассчитаем САС для каждого из каналов. Оклад call-менеджеру, который отвечает на звонки, будем считать пропорционально количеству заказов, поступивших с каждого канала.

Контекстная реклама

Расходы (8 руб.*15000) + 20000 руб. = 140000 руб.
Call-менеджер (15000 руб. / 6500)*750 = 1731 руб.
Общие траты 141731 руб.
Число заказов 750
САС 141731 руб. / 750 = 189 руб.

SEO-продвижение

SEO-специалист 30000 руб.
Call-менеджер (15000 руб. / 6500)*2000 = 4615 руб.
Общие траты 34615 руб.
Число заказов 2000
САС 34615 руб. / 2000 = 17 руб.

Плохой или хороший САС?

Чтобы это узнать, необходимо отталкиваться от среднего чека в магазине или размера подписки. Если клиенты в среднем тратят 3000 рублей, а привлечение нового покупателя обходится компании в 3500 рублей, то ей стоит срочно нужно менять маркетинговую кампанию.

Для понимания значения САС пригодится параметр LTV. Это прибыль, которую получит компания, пока привлеченный клиент продолжает делать покупки и оставаться с ней. Для подсчета LTV нужно перемножить средний чек, количество заказов в месяц, средний уровень маржи с них и продолжительность активности клиента. Но в данном случае нас интересует соотношение LTV и САС.

Если оно равняется 1:1 или меньше, как в примере выше, то у бизнеса большие проблемы. Соотношение 2:1 показывает, что бизнес окупается с трудом. Самое оптимальное значение – 3:1. Клиенты стоят недорого, а прибыль большая.

Возвращение инвестиций в клиента. Сколько ждать?

Считаем по формуле – ежемесячный доход с одного покупателя/САС. К примеру, онлайн-кинотеатр Окко продает подписку «Оптимум» за 399 рублей в месяц. Предположим, что компания тратит 1000 рублей на каждого нового клиента. Тогда срок его окупаемости равен 2,5 месяца.

Если компания предоставляет свои услуги не по подписке, в формулу нужно добавить усредненные данные из аналитики. Многие бизнес-модели зависимы от сезонов.

Как уменьшить САС?

Единственного выхода для всех не будет, потому что на стоимость привлечения клиентов влияют особенности бизнес-сектора и активность ЦА в выбранных маркетинговых каналах. Однако есть советы, которые помогут учесть все это и снизить САС.

Повышение конверсии

Вариант с увеличением рекламного бюджета, который будет направлен на множество экспериментов. Нужно попробовать все каналы и воспользоваться маркетинговыми инструментами – А/В-тесты, брошенные корзины и т.д. После тестовых запусков вы узнаете самые дешевые способы получения клиентов для своего бизнеса.

Работа с лояльностью

Затраты на нее не попадут в САС, однако помогут улучшить имидж компании и ее продукт. Настройте сервис, продумайте позиционирование и отвечайте на жалобы. Лояльные клиенты не покинут вас.

Автоматизация процессов

Цель – получить больше информации о клиентах, чтобы присылать им более конкретные предложения. Настройте CRM и собирайте данные, чтобы повышать продажи.

Мероприятия

Удаленная работа, как новая нормальность

01 декабря 2020
Релизы

Обзор ноябрьских обновлений продуктов Mail.ru для бизнеса

30 ноября 2020
Узнавайте о наших публикациях первыми
Все статьи для бизнеса