Реактивация базы: причины, этапы, способы

Email-маркетинг не обеспечивает непрерывного контакта с базой подписчиков целиком. Со временем часть из них «засыпает» – перестает открывать письма, не говоря уже о выполнении целевых действий. Но это не значит, что клиенты потеряны навсегда. Их можно «реанимировать» путем реактивации. Мы разберемся, как это сделать.

Зачем это нужно?

В традиционном подходе к продажам было допустимо, чтобы клиенты приходили и уходили. Сейчас предпочтительнее долгосрочные отношения, поскольку дешевле удерживать старого покупателя, чем привлекать нового.

Другие задачи проведения реактивации базы:

  • Очистить от «мертвых душ». Это неактивные адреса, либо те, которые заводили для единоразовой подписки.
  • Выяснить актуальные интересы. Иногда люди прекращают открывать мейлы, переставшие нести пользу. Возможно, вы сможете заинтересовать их новыми предложениями.
  • Повысить степень удовлетворенности. Если одно из писем подписчика разочаровало, последующие он уже не откроет. Нужно узнать, где допущена ошибка, и исправить ее.
  • Напомнить клиентам о забытой цели. Многие оставляют email-адреса для определенной цели. Потом она отходит на второй план, и снижается интерес к письмам.

Результат – экономия рекламного бюджета, бесплатное маркетинговое исследование и увеличение прибыли за счет возвращения клиентов. К тому же, когда письма не открывают, репутация отправителя с точки зрения почтового сервиса падает. Меньше «спящих» подписчиков – меньше шанс угодить в папку «Спам» у активных клиентов.

Этапы реактивации

Начинаем с сегментации. Сначала делим подписчиков на «активных» и «спящих», потом классифицируем последних.

Пассивное поведение может проявляться по-разному:

  • не открывают рассылки вообще;
  • читают, но не переходят по ссылкам;
  • кликают, но не делают заказы.

В первой группе сразу можно провести предварительную чистку. Если человек не открыл ни единого письма за полгода, скорее всего, у него уже нет доступа к почтовому ящику. Таких удаляем без реактивации и переходим к действиям с оставшимися.

Этап 1. Выявляем причины снижения интереса

Это можно сделать уже в первом реактивационном письме. Подготовьте несколько вариантов – по количеству сегментов. 

Сервисы рассылок, например, Sendbox от Mail.ru для бизнеса, позволяют сохранить такие письма в виде шаблонов и использовать в будущем. Это экономит время, ведь реактивацию стоит проводить хотя бы дважды в год.

Установить причины снижения активности можно так:

  • Предложить изменить частоту или другие параметры рассылки. Если человек хочет получать рассылки, но не так часто, он непременно откликнется.
  • Вложить контентный подарок. Если клиент читает письма, нужно подтолкнуть его к переходу по ссылке. Бесплатный ценный контент мотивирует лучше всего.
  • Дать персональную скидку. Если пассивность выражается в отсутствии покупок, это исправляется персональным снижением цены с ограничением по времени.

Можно и спросить напрямую у подписчика, почему он пропал или что ему не нравится. Подействует и выражение беспокойства о его судьбе, и предоставление возможности выразить мнение. Для отправителя это – обратная связь для исправления ошибок.

Этап 2. Строим стратегию для тех, кто не откликнулся

Часть «спавших» подписчиков реактивируется уже после первого письма. С молчунами придется поработать еще – не спешите удалять их из базы. Для каждого выделенного сегмента предстоит спланировать цепочку писем. Их количество определяется индивидуально.

Важно ставить цели, чтобы понимать, к чему эта цепочка должна привести. При наличии цели легче оценить эффективность реактивационной кампании и не ошибиться при очистке базы.

Этап 3. Разрабатываем реактивационные письма

В арсенале email-маркетологов есть много инструментов для возвращения подписчиков. Рассмотрим самые надежные и проверенные.

Не читающие

Акцент делаем на тему и прехедер. Их важно сделать заметными, побуждающими к открытию. В этом помогут:

  • оригинальные темы;
  • смайлики;
  • упоминание того, что вы соскучились по клиенту;
  • угроза удалить адрес из базы в случае непрочтения письма;
  • обещание подарка.

Можно рискнуть: упомянуть подарок в заголовке, но в конце самого письма сообщить, что его пришлете завтра. Результат может быть двояким: одни точно станут ждать новое письмо и откроют его, а другие обидятся на безобидную шутку.

Читающие, но не кликающие

Таких подписчиков нужно привести на сайт. Содержание писем для них важнее заголовков, ведь они вас уже хорошо знают и читают. К переходу на сайт, кроме предложения скачать бесплатные материалы, подталкивают:

  • дайджесты новостей;
  • сообщения о новинках;
  • предложения почитать отзывы;
  • анонсы онлайн-мероприятий.

Стоит привести в письме для этого сегмента ссылку на личный кабинет и порекомендовать отфильтровать там интересующие рассылки.

Не покупающие

Здесь почти всегда приходится мотивировать через скидки. Но преподнести их можно по-разному:

  • персональный промокод за возвращение;
  • специальное предложение к личному празднику;
  • информирование о «закрытой» распродаже для избранных.

Без материального стимулирования подписчиков удается обойтись, используя персональные подборки товаров по интересам. Это сработает, если пользователь регулярно интересовался определенной категорией товаров или услуг на сайте, ничего не выбрал, а потом пропал.

Результаты реактивационной кампании

Остается следить за статистикой. Реактивационная цепочка осталась без внимания? Смело удаляйте таких подписчиков из базы. Тратить на них ресурсы больше не имеет смысла.

Даже если все «спящие» оказались «мертвыми душами», не расстраивайтесь. Все равно после чистки базы у вас вырастут общие показатели Open Rate и CTR. Если вы отправляете 500 писем, и 490 открывают (OR 98%) – это, с точки зрения почтового сервиса, значительно лучше, чем если отправляете 700, а открывают все те же 490 (OR 70%).

Вопрос-ответ

Хороший лендинг: делаем по инструкции

21 января 2021
Вопрос-ответ

Красивый шаблон email-рассылки: формируем ТЗ для дизайнера

21 января 2021
Узнавайте о наших публикациях первыми
Все статьи для бизнеса