Как оценить и повысить эффективность email-рассылок

Советы от экспертов сервиса Sendbox

Email-маркетинг помогает выстроить долгосрочные отношения с клиентом и повысить процент продаж. Но чтобы этот инструмент правильно работал, его нужно настроить, постоянно проверять и корректировать.

Основные показатели эффективности email-рассылки

Доставляемость

Вы думаете, что отправили письмо, и заказчик его получил, но так бывает не всегда. Многие письма уходят не туда, куда хотелось бы. Процент доставляемости определяется так.

Нужно стремиться к показателю 95%. Рассмотрим, почему письма куда-то пропадают.

Возвраты

Письма могут не доходить из-за возвратов и отказов. Возвратами называют недоставленные письма. Чем больше писем не дошло до того, кому были адресованы, тем хуже для репутации рассылки.

Возвраты бывают мягкими и жесткими (soft bounce и hard bounce). При мягком письма уходят на электронный адрес, который существует, но бывают временные трудности. Например, переполнен почтовый ящик или недоступен сервер. А при жестком письма не доходят, потому что уходят по адресам, которых не существует. Такие адреса нужно удалять из базы, чтобы они не портили репутацию домена. Идеально, если показатель возврата будет не больше 4% от общей базы. Чем ниже, тем лучше.

Чтобы снизить процент возврата надо:

  • очистить базу от несуществующих адресов;
  • проверить наличие IP адреса и домена в черных списках, стоп- и спам-листах.

Как улучшить доставляемость и снизить количество возвратов?

  • проверить работу кнопки отписки;
  • своевременно чистите базу от некорректных адресов;
  • проверяйте наличие IP-адреса и домена в стоп-листах, черных списках и спам-листах.

Жалобы на спам

Если на вас будут жаловаться, домен могут заблокировать. Почему подписчики жалуются? Иногда они забывают, зачем подписывались, и отправляют вашу рассылку в спам. Они не видят кнопку «Отписаться» или отписка в стремлении удержать подписчика занимает много времени. Чтобы жалоб не было, позаботьтесь о том, чтобы кнопка «Отписаться» была заметной, и объясняйте подписчикам, зачем и почему вы отправляете письма.

Отписавшиеся пользователи

Всегда будут те, кто отписался от рассылки. У людей могут быть разные причины: рассылка для них больше не актуальна, они сменили сферу деятельности, они подписались «просто так» и забыли, почему они это сделали. Но помните, что количество подписчиков динамично: один отписался, двое подписались. Норма отписавшихся: 1,5-2%. Если показатель выше. стоит задуматься и что-то делать. Большое количество отписавшихся негативно влияет на домен.

Чтобы улучшить этот показатель, надо все время тестировать аудиторию. Вопросы, что вам нравится, что можете предложить, помогут понять нужны клиента и предложить им нужный контент. Не забывайте корректировать общую стратегию email-маркетинга.

Открываемость

Открываемость (open rate, OR) — показатель количества открытых писем от всех доставленных. Его считают одним из главных параметров в email-маркетинге. Процент открытий зависит от формулировки темы и доверия к вам читателей.

При расчете учитываются только уникальные клики:

Уже 20% открываемости — нормальный показатель. Но это средний показатель. Если ниша с низкой конкуренцией, например, инвестирование, то этот показатель слишком мал. В нише с высокой конкуренцией — салоны красоты, доставка еды — показатель очень хороший.

Статистика open rate и click rate по отраслям согласно исследованиям сервиса Unisender в 2018-2019 году.

Как увеличить открываемость писем?

  • Персонализируйте рассылки. Когда читатель видит свое имя. ему хочется открыть письмо.
  • Используйте прехедеры, подбирайте заголовки, которые хочется открыть. Можно добавить один-два эмодзи в заголовок.
  • Придумывайте оригинальные темы, которые захочет открыть и прочитать подписчик.
  • Не забывайте о простоте. Некоторые читатели ценят именно ее.

В этой статье мы давали подробные советы, как повысить открываемость ваших писем.

Кликабельность

Кликабельность показывает, насколько подписчики заинтересованы в вашем предложении. Вот формула расчета кликабельности:

Средний показатель кликабельности для компаний примерно 4%. Хотите его увеличить? Не забывайте о мобильных устройствах – ваши письма должны открываться и с ноутбука, и со смартфона. Предусмотрите возможность клика на изображение. Пусть будет больше кликабельных действий, чтобы пользователь мог: «перейти», «посмотреть», «узнать».

Конверсия

Конверсия показывает, какие целевые действия сделал пользователь в процентах от количества писем, которые доставлены адресату. Конверсия не равно продажа. Целевые действия могут быть разными: может быть, пользователь зарегистрировался на вебинар, подписался на канал или совершил покупку.

Будьте внимательны при подготовке контента. Если вы заявили в теме и тексте письма какие-то бонусы, они должны быть на сайте, куда перейдет пользователь. Если их не будет, получите большой процент отказов. С помощью сервисов аналитики его можно узнать так: пользователь был на сайте меньше 10 секунд.

Здесь вы найдете подробное руководство, как подготовить качественный копирайт для ваших рассылок.

Коэффициент отписок (unsubscribe rate)

От рассылки начинают отписываться? Ищите причину: или письма приходили слишком часто и надоели, или контент интересный, не смог увлечь пользователя.

Показатель в 0,5% можно считать приемлемым. Если же он приближается к 1%, надо что-то делать.

Варианты:

  • Делайте контентные рассылки: дайте пользователю возможность бесплатно посмотреть вебинар или скачать книгу по теме, которая его интересует.
  • Ну, как вариант, используйте котиков.

Способы улучшить эффективность рассылки

Рассмотрим несколько способов, которые помогут сделать рассылку эффективной:

  • Бонус за подписку. Предлагайте потенциальным подписчикам бонус за то, что они подпишутся на вас. Но будьте внимательны: легко переступить ту грань, когда за бонус к вам придут те, кому не нужен сам продукт или услуга. Вы зря потратите время и деньги, а база будет переполнена «холодными» контактами. Хорошим бонусом станут: видео, чек-лист, сертификат на покупки в вашем интернет-магазине.
  • Double Opt-In — двойной клик для тех, кому вы нужны. Используйте двойное подтверждение, и у вас не будет неправильных адресов или тех, кто подписался на вас по ошибке. Еще один способ избавиться от «холодной» базы.
  • Чистота спасет вашу подписку. Следите за чистотой базы. Смело удаляйте тех, кто отправил вас в спам. Неактивных пользователей отправьте в отдельный список. Только живая база даст нужное число подписчиков.
  • Частота погубит вашу рассылку. Исследования говорят о том, что, если письма отправлять слишком часто, пользователям это надоедает, и они теряют интерес. Ищите золотую середину и учитывайте ожидания вашей аудитории. Оптимальный вариант: три письма в неделю. Идеально, если подписчик сам сможет регулировать частоту получаемых писем.
  • Реактивация — и все в порядке. Иногда вы отправляете письма, но их не читают. Открываемость составляет не больше 5-7%. Значит, необходима реактивация. Измените характер писем, отправьте письма с бонусами для читателей.
  • Выделяйтесь. Как выглядят письма, привлекают ли внимание? Подписчики не посмотрят на обычный шаблон. Ваше письмо должно привлечь внимание сразу. Не берите фотографии со стоков — они будут одинаковыми у всех. Создавайте свои иллюстрации или подбирайте оригинальные изображения.
  • Любите и поздравляйте своих подписчиков. Все любят получать поздравления, а если вы еще предложите подарок, любовь подписчика вам гарантирована.
  • Спрашивайте, и вам все станет понятно. Используйте опросы. Это помогает выявить лояльность клиентов и сегментировать базу. Людям приятно, когда хотят узнать их мнение. Не забудьте о том, что опросы должны быть недлинными.
  • Персонализация. Обращайтесь к подписчикам по имени. Можно назвать прием банальным, но он действует. По данным специальных исследований он увеличивает открытие писем на 42%.

Хотите, чтобы ваш канал рассылок окупил вложения и приносил прибыль, работайте с ним. Постоянно анализируйте основные показатели рассылок. Вносите изменения и корректировки, если основные из них не работают. Работайте с контентом, темой, заголовками, придумывайте бонусы. Проводите А/В тестирование, рассылайте письма с разными темами, призывами к действию и другими параметрами.

Мероприятия

Удаленная работа, как новая нормальность

01 декабря 2020
Релизы

Обзор ноябрьских обновлений продуктов Mail.ru для бизнеса

30 ноября 2020
Узнавайте о наших публикациях первыми
Все статьи для бизнеса