6 правил для темы рассылки: как повысить открываемость и не попасть в спам

Какой должна быть тема, чтобы получатель открыл рассылку? Из-за каких заголовков письма попадают в спам? Что влияет на открытие помимо темы? Советы от Mail.ru для бизнеса.

У нас есть письмо с сильным содержанием. Это может быть одна из самых удачных акций, важная новость или просто полезная рассылка, которая точно понравится читателю. Но откроет ли он это письмо? Всё зависит от заголовка. Тема письма — это половина успеха рассылки. 

Что плохого может произойти с письмом, если тема будет неудачной?

  • Сервис может сразу отправить его в спам, где письмо никогда не найдут.
  • Пользователь удалит его, посчитав неинтересным.
  • Пользователь отложит письмо, а потом забудет открыть.
  • Поверх письма придёт ещё несколько писем, и заголовок не выдержит конкуренции.

Нам же нужно, чтобы письмо прочли. Для этого подписчик должен быть заинтересован в содержании. Давайте рассмотрим, каким должен быть заголовок, чтобы пользователь открыл и оценил рассылку.

Заголовок должен соответствовать содержанию письма

Заголовок можно сделать интригующим, смешным, кликбейтным или провоцирующим. Получатель может купиться на манипуляцию и открыть письмо. Но если внутри нет ничего, что относится к заголовку, получатель почувствует себя обманутым. 

Обманутый получатель разочаруется в отправителе, продуктам и бренду в целом. Сработает логика «Меня обманули в письме — могут обмануть и в продажах». 

Хороший заголовок выражает главную мысль письма. Это тизер содержания.

Когда заголовок не соответствует содержимому несколько раз подряд, подписчики перестают реагировать. Со временем почтовый сервис может посчитать вашу рассылку бесполезной и отправлять в спам.

В Mail.ru Group мы уже запустили возможность отписаться от неинтересных рассылок. Сервис сам предлагает пользователю зайти в настройки и отметить галочками сайты, от которых больше не хочется получать письма. Это помогает концентрироваться на важных и релевантных письмах. Вероятно, и другие сервисы будут таким же образом оптимизировать место в почтовом ящике.

Как сделать релевантный заголовок

Не креативьте слишком сильно, лучше говорите прямо, что человек увидит в письме. Это можно сделать заголовками в форме вопроса и утверждения.

Вопросительный заголовок может:

  • Содержать или не содержать знак вопроса: «Как провести время с детьми на море?», «В какую страну отправиться этой зимой?», «Как смастерить садовые тапки из подручных средств?» или «Как блогеры обманывают своих подписчиков», «Какие типы парней нравятся умным девушкам».
  • Спрашивать и давать подсказку, что ждёт читателя: «Как улучшить качество фото? 5 полезных инструментов», «Что делать, если вас уволили? 3 способа отвлечься от неудачи».

Стоит чередовать эти варианты, чтобы понять, на какой из них лучше реагируют ваши читатели.

Информирующий заголовок или заголовок-утверждение сообщает, что читатель увидит в письме. Можно указать:

  • Аудиторию: «Бонусы для клиентов со статусом “Premium”».
  • Формат: «[Вебинар] Способы побуждать клиентов покупать без манипуляций».
  • Структуру/список с цифрами: «3 цели, которых должен достичь каждый предприниматель».
  • Актуальность: «Идеи нескучных подарков девушке на Рождество».
  • Хайповую тему: «Артемий Лебедев покидает Россию. Куда бы вы его отправили?». 

Интриговать можно, но не часто

Скандальные заголовки и манипуляции допустимы, но они быстро теряют силу, если их использовать часто. 

Представьте, что к вам подошёл уличный фокусник и показал интересный фокус с картами. Вы под впечатлением и не понимаете, как вас удалось провести. Он подходит к вам во второй раз и показывает похожий по сложности фокус. Вам всё ещё интересно, но уже не так удивительно, как в первый раз. С каждым следующим фокусом вы будете терять интерес.

Если подписчики слишком часто видят «фокусы», у них появляется иммунитет к интригам. Подписчики устают, больше не реагируют на манипуляции, отписываются, база редеет.

Оптимальное отношение нормальных заголовков к интригующим — от 1 из 5 до 1 из 10. Тогда ваши «фокусы» в заголовке будут привлекать внимание. 

Провокационные и многообещающие темы хорошо использовать, когда

  • У вас действительно крутое и редкое предложение: «Самая большая распродажа этого года! Вы готовы?».
  • Вам важно, чтобы именно это письмо прочитало как можно больше людей: «Ни за что не угадаете, где мы открыли новый магазин».
  • Нужно реактивировать спящих подписчиков: «Завтра мы удалим вашу почту из рассылок». 

Если в каждом письме говорить о срочности, большой значимости и уникальности предложения, читатель перестанет на это реагировать.  

Типичная спам-рассылка
Пример типичных спам-рассылок

Письма с агрессивными заголовками попадают в спам

Примерно так у многих выглядят заголовки писем в папке «Спам»:

Письма с неудачными темами попадают в спам

У вас больше шансов угодить в эту папку, если заголовок содержит:

  • много восклицательных или вопросительных знаков, повторные буквы или символы;
  • слова «бесплатно», «похудение», «скидка» и т.п.;
  • обращение по имени;
  • слова, написанные заглавными буквами или «зАбОрЧиКоМ».

Такие приёмы часто используют спамеры. Поэтому есть вероятность, что письмо не пройдёт контент-фильтр.

Цифры и эмодзи повышают открываемость

Если заголовок чем-то отличается от остальных в списке, он привлекает внимание. Мы разобрали, что заглавные буквы и повторные знаки не стоит использовать, чтобы выделяться. Цифры и эмодзи — можно.

В этом списке сразу заметны заголовок с огоньком, осенними листьями и кубком:

Эмодзи повышают открываемость
Первое, что бросается в глаза — осенние листочки в заголовке письма от Juvia’s Place

С цифрами всё просто, а вот при использовании эмодзи есть нюансы:

  • не все эмодзи и не на всех устройствах будут корректно отображаться — лучше брать самые популярные;
  • большое количество эмодзи выглядит как спам и может попасть под спам-фильтр, оптимально добавлять в заголовок только 1 эмодзи;
  • не стоит использовать их в каждом письме, если у вас частые рассылки — пользователь перестанет их воспринимать.

Где брать эмодзи

Emojipedia — сайт с популярными эмодзи. Смайлики удобно разбиты по категориям. Лучше всего брать из раздела «популярные», так как они с большей вероятностью будут корректно отображаться у всех.

Emojio — каталог смайликов, похожий на тот, что вы видите в смартфоне. Тут всё просто и удобно: нажимаете на эмодзи, они появляются в строке, нажимаете «копировать».

Таблица юникодов с эмодзи — код, картинки и названия эмодзи. В таблице показано, как смайлик будет выглядеть на разных ресурсах: нa Facebook, в Google, Twitter, Gmail и т.д.

Эмоджи для рассылки

Таблица символов Юникода — буквы из из разных языков, значки валют, общепринятые символов и эмодзи.

Если решите отправлять рассылку с эмодзи или редким юникодом, сделайте тестовую рассылку по всем своим устройствам и проследите, чтобы символы отображались корректно.

Прехедер так же важен, как и заголовок

Когда пользователь открывает почтовый ящик, он видит не только тему письма. Рядом с заголовком стоит имя отправителя и прехедер.

Прехедер или предзаголовок — это текст, который располагается сразу после темы письма. Обычно это логичное продолжение заголовка, которое также рассказывает о содержании письма или призывает к действию. Хороший прехедер усиливает заголовок и даёт подписчику дополнительную мотивацию открыть письмо.

Прехедер в мобильной почте Mail.ru
Прехедер в почте Mail.ru для смартфона
Прехедер в Mail.ru для десктопа
Прехедер в десктопной версии почты Mail.ru

Прехедер отображается не везде. Сервис SendPulse составил таблицу поддержки прехедера сервисами и количество отображаемых символов:

Почтовый сервисПоддерживается ли прехедер?Отображаемое количество
символов
AOLда 75
GmailдаОстаточное количество после отображения темы
YahooдаОстаточное количество после отображения темы
Outlook.comнетОстаточное количество после отображения темы
Mail.ruдаОстаточное количество после отображения темы
YandexдаОстаточное количество после отображения темы

Источник: статья SendPulse.

Как формируется прехедер

По умолчанию почтовый сервис формирует предзаголовок из первых слов письма. Если ваше письмо начинается с приветствия, иконок соцсетей или ссылок, то строчкой выше стоит сделать невидимый прехедер. Это может быть обычный текст, покрашенный в белый цвет или в цвет фона рассылки.

В сервисах для рассылок прехедер часто прописывают отдельно:

Прехедер в Sendbox
В Sendbox прехедер создают, когда основа рассылки уже готова

Что писать в прехедере

Прехедер — это второй заголовок. Он должен быть таким же лаконичным, важным и раскрывать суть  письма. Здесь можно использовать вопросы, цифры, символы и другие приёмы, что и в теме. Важно помнить об ограничении в знаках. Сперва пишите ключевые моменты: важные данные, призыв, упоминание бренда. 

В прехедере не стоит дублировать заголовок или мысль из заголовка. Если в теме вы задаёте вопрос, в прехедере можно намекнуть читателю, что его ждёт.

ЗаголовокПрехедер
Как провести время с детьми на море?5 способов, которые вы еще не пробовали
Как смастерить садовые тапки из подручных средств?Понадобятся ножницы, линейка и… 
Как блогеры обманывают своих подписчиковОткровенное интервью с 3 топ-блогерами

Если заголовок интригующий, то прехедер лучше сделать спокойным и информативным:


Самая большая распродажа этого года!
Внутри ваш личный промокод на 30%
Завтра мы удалим вашу почту из рассылокМы заметили, что вы нас не читаете

Если заголовок просто информационный и серьёзный, наоборот — добавьте в прехедер интригу:


Подборка самых продаваемых книг 2018
Узнайте, какие книги читатели оценили выше всего
Готовимся к Масленице5 секретных рецептов сладких соусов к блинам

Как проверить, корректно ли отображается прехедер

Заведите тестовые ящики во всех популярных почтовых сервисах:

  • Mail.ru
  • Gmail
  • Яндекс.Почта
  • Hotmail (Outlook)
  • Yahoo!

Пришлите тестовые письма на все созданные ящики и проверьте отображение на компьютере, смартфоне, планшете и в браузерах. Не забудьте про Thunderbird, The Bat и другие почтовые программы.

Реальный успех заголовка можно узнать только при тестировании

Только А/Б-тесты покажут, какая тема, тип заголовков, длина и другие параметры больше всего нравятся вашим подписчикам. Идеи можно подсмотреть у сервисов по рассылкам и больших компаний, который выкладывают свои А/Б-тесты в сеть. Но все гипотезы стоит проверять на собственной базе подписчиков. То, что сработало у других, не обязательно сработает у вас.

Сервис Unisender выяснил, что письма с короткими заголовками открывают чаще.

Согласно графику, лучше умещать мысль в 30 символов
Источник: Unisender

Они же протестировали, как некоторые «продающие слова» влияют на открываемость. Из графика видно, что только рассылки со словами «срочно», «секрет» и «бесплатно» показали результаты лучше, чем средний показатель рассылки от сервиса.  

В большинстве случаев рассылки с «продающими словами» показали результаты ниже среднего 
Источник: Lpgenerator.ru

В сервисе SendPulse проанализировали более 300 миллионов писем, чтобы вычислить слова, которые улучшают открываемость.

Иточник: Texterra

Они же протестировали, как влияет на открываемость прехедер.

Наличие предзаголовка увеличивает переходы на 1–2%.
Источник: Texterra

Как проводить тесты самостоятельно

После отправки письма стоит посмотреть, хорошо ли сработал заголовок. Чтобы сделать вывод, идеально подождать 2-3 дня, но не менее трех часов.

Что тестировать:

  • вопросительные и утверждающие заголовки,
  • заголовки-вопросы с вопросительным знаком и без,
  • эмодзи и цифры,
  • интриги,
  • разные типы прехедера,
  • время рассылки,
  • «продающие» слова,
  • короткие и длинные заголовки.

Главное правило — проверять только одну гипотезу в рамках одного теста.  

Запомнить

Коротко о том, что мы обсуждали в статье. Правила удачных заголовков:

  • Тема соответствует содержанию.
  • Интриги в заголовках не чаще, чем в каждой пятой рассылке.
  • В заголовке нет слов, написанных заглавными буквами, повторных символов и других агрессивных спам-сигналов.
  • В рассылках встречаются эмодзи и цифры.
  • Прехедер даёт дополнительную мотивацию открыть письмо.
  • Заголовок протестирован на своей базе подписчиков.