Как оживить базу подписчиков: реально работающие методы

Никто не читает письма, открываемость низкая, а конверсия нулевая – с этими сложностями может столкнуться каждый email-маркетолог. Это не значит, что рассылки как инструмент больше неэффективны. Проблема в том, что подписчики перестали быть активными.

Такая ситуация может возникнуть по разным причинам. Например, если пользователь получает письма, не соответствующие его интересам, он перестает их открывать. Схожую реакцию вызывают слишком частые сообщения. Еще одна проблема – снижение актуальности базы.

Проблемы рассылок по устаревшей базе

Если вы собрали контакты потенциальных клиентов, но не запустили рассылку в течение первых нескольких дней после подписки, пользователи забывают об этом. Увидев сообщение от нового отправителя, они не реагируют на него. Устаревает и работающая база: контент становится менее интересен людям, они меняют свои почты или отправляют частые рассылки в спам.

Работая с неактуальными контактами, вы рискуете попасть под фильтры (ваши сообщения будут блокироваться или автоматически переносится в спам), потому что:

  • Неактивные email используются сервисами как ловушки. Если вы продолжаете отправлять сообщения по этим адресам, снижается доверие к вашей рассылке от провайдеров, в результате чего письма блокируются.
  • Пользователи вместо отписки часто помечают неактуальные уведомления как спам, в результате чего портится репутация отправителя.
  • При отправке на некорректно написанные адреса выдается ошибка, которая также отражается на оценке отправителя почтовыми сервисами.

Чтобы не сталкиваться с санкциями от роботов, необходимо регулярно проводить реанимацию базы.

Инструкция по реактивации

Вы можете усилить активность подписчиков, вернуть доверие сервисов, повысить эффективность рассылок. Для этого требуется реанимировать базу.


Шаг 1: очистка базы

На первом этапе нужно проверить и избавиться от неактуальных, ошибочных или дублирующих друг друга контактов. Например, при заполнении онлайн формы часто появляются опечатки (@mall.ru вместо @mail.ru, @gmail.ru вместо @gmail.com, @outlok.com вместо @outlook.com). Их можно исправить и оставить в базе. А ролевые адреса формата info@companyname.ru, несуществующие домены, дубли стоит удалить.

Шаг 2: сегментация

Оставшиеся контакты требуется разбить на группы. Основой сегментации может быть:

  • способ получения адреса: при встрече на мероприятии, при заказе товара или услугу, прямая подписка на рассылку;
  • история, частота покупок (особенно, если вы продвигаете интернет-магазин);
  • известные вам социально-демографические характеристики, например, пол.

Подробная сегментация поможет выявить наиболее активные группы аудитории и персонализировать сообщения. Например, недавно зарегистрировавшимся вы можете отправить инструкции по работе с платформой, а тем, кто давно ничего не покупал – офферы со скидками или другими бонусами. 

Шаг 3: первое письмо

Этот этап важен для устаревших баз, по которым не было рассылок или последнее сообщение отправлялось слишком давно. Выберите стратегию реанимации базы. При мягкой вы можете постепенно налаживать контакт, рассказывая о компании, отправляя полезные материалы или предложения, а при радикальном подходе вы очищаете базу от неактивных пользователей.

Чтобы установить связь с аудиторией, брендируйте письма. С первого сообщения дизайн должен запоминаться и вызывать стойкую ассоциацию с компанией. У письма должен быть яркий заголовок, чтобы его открыли, и релевантный контент. 

Шаг 4: повторная очистка и сегментация

Отслеживайте статистику каждого письма: сколько людей открывает рассылку, реагируют ли на призывы к действию, как много пользователей переходит на сайт и оставляет заявку. Реакции и уровень активности при взаимодействии с брендом станут новыми основаниями сегментации. В результате вы можете использовать их для выстраивания цепочки триггерных рассылок. Неактивных подписчиков можно либо удалить, либо выделить в отдельную группу для повторных кампаний по реанимации базы. 

Шаг 5: запуск автоматической цепочки реактивации

Даже если вы постоянно поддерживаете связь с аудиторией, некоторые пользователи перестают проявлять интерес. Вы можете создать отдельный сегмент, куда подписчики будут попадать при отсутствии активности, и запускать на них автоматическую цепочку писем.

Такая рассылка может включать:

  • опросы для получения обратной связи;
  • подборки полезных материалов или инструкции;
  • напоминания о скидках или программах лояльность;
  • уведомление об отписке и удалении подписчика.

Типы реактивационных писем

Стратегия реактивации должна строиться на недостатках базы. Выбирайте стимулы, которые с большей вероятностью вызовут отклик аудитории. Одним пользователям нужно рассказать о себе, другим – напомнить о пользе рассылки или об условиях программы лояльности, третьим – предложить подарок.


Знакомство

Если вы получили контакт больше месяца назад, коммуникацию лучше начать с презентации. Представьте, что вы знакомитесь с человеком вживую, только с позиции бренда. Расскажите, кто вы, на каких продуктах сконцентрирована компания, зачем вы заводите разговор. В таком письме важно указать, что вы планируете отправлять в рассылках и выделить кнопку отписки, чтобы убрать из базы незаинтересованных пользователей.

Подтверждение подписки

Второй вариант актуализации базы – письмо с повторным подтверждением подписки. Оно строится по принципу знакомства и позволяет радикально очистить базу от лишних контактов. Помимо описания, предложите возможность сменить настройки, например, выбрать тип рассылок или подписаться на альтернативные каналы (мессенджеры, социальные сети).

Напоминание

Реактивировать базу платформы или продуктов, подразумевающих повторные действия, можно с помощью уведомлений. Например, если вы продаете косметику, через несколько недель после последнего онлайн заказа (в зависимости от расхода), вы можете напомнить о покупке новой баночки. Этим пользуются и сервисы с подпиской, которые за пару дней до окончания срока действия, напоминают о продлении. Главное – демонстрировать через текст заботу о клиенте, а не навязывать повторные продажи.

Извинения

Этот метод подходит для тех, кто своими действиями вызвал отторжение подписчиков, получив в результате спад активности. Если вы слишком часто отправляли сообщения или, наоборот, надолго пропали, тон рассылки не соответствовал привычным для аудитории коммуникациям или в системе были сбои, лучше признать свою ошибку и извиниться. В зависимости от причин снижайте степень вызванного негатива сервисом, бонусами или полезными предложениями. 

Бонус

Отправлять подарки можно не только в качестве извинений. Бонус, скидка или бесплатный полезный материал – триггер, который повышает активность на любом этапе взаимодействия с клиентами. На этапе реактивации требуется привлечь внимание, чтобы пользователь открыл письмо, поэтому у письма с оффером должен быть яркий заголовок. 

Опрос

Вовлечение возрастает с обратной связью. Установить контакт можно через обмен сообщениями. Вы можете ответить лично каждому, но при большой базе организовать этот процесс сложно. Вместо этого можно создать опрос с формой и выяснить: 

  • чем интересуются подписчики;
  • почему они не открывают письма;
  • довольны ли они продукцией или контентом и т.д.

Ответы помогут улучшить сервис. Их можно использовать как критерий сегментации. 

Принципы реактивации

Чтобы поддерживать эффект от оживления подписчиков, необходимо выстроить стратегию на шести принципах:

Персонализация

Чем точнее подобран стимул, тем больше вовлечение. Добавьте обращение, данные о предыдущих покупках или информацию о товарах, просмотренных клиентом ранее. Создайте эффект живого общения: это поможет укрепить лояльность.

Автоматизация

Базы устаревают постоянно. Ручные чистки и реактивация требуют много времени, поэтому лучше автоматизировать этот процесс. Настройте триггерную рассылку с помощью сервиса Sendbox от Mail.ru для бизнеса. Добавьте условие отсутствия активности, чтобы запустить автоматическую отправку цепочки сообщений.

Регулярная очистка базы

Молчаливые подписчики, которые не открывают письма и не совершают целевых действий, могут стать причиной активации спам-фильтров. Удаляйте из базы лишних людей: это сэкономит ресурсы, поможет избежать ограничений от почтовых сервисов и получать более точные данные для анализа эффективности.

Интересные заголовки и разные форматы

Если вы отправляете одинаковые письма со скучными заголовками, подписчики будут все меньше реагировать. Старайтесь разнообразить темы контента как в цепочках реактивации, так и при стандартных рассылках, чтобы поддерживать уровень активности аудитории.

Аналитика

Статистика – главный рабочий инструмент email-маркетолога. Вам необходимо анализировать отклик; сравнивать темы, виды контента, формулировки; проверять вовлечение и другие показатели эффективности. Без мониторинга вы рискуете снова оказаться в ситуации, когда требуется срочная реанимация базы.

Правильная частота

Слишком частые или, наоборот, редкие подписки – прямой путь к снижению эффективности. Если пользователи постоянно видят уведомления от вас, ценность снижается, и они перестают открывать сообщения. Протестируйте разные типы общения и выберите удобную для аудитории частоту. Когда нет времени на проверки, можно предложить подписчикам самим отрегулировать этот параметр.

Придерживаясь этих принципов, вы сможете оживить подписчиков и повысить эффективность email-маркетинга. Начните отправлять сообщения сразу после получения контакта с пользователем, сегментируйте аудиторию, автоматизируйте процессы – так, ваша база всегда будет оставаться актуальной.




Советы

Встречайте VK WorkSpace!

12 октября 2021
Мероприятия

БОЛЬШАЯ БИЗНЕС-КОНФЕРЕНЦИЯ «Трафик. Продажи. Клиенты»

17 июня 2021
Узнавайте о наших публикациях первыми
Все статьи для бизнеса