Как бренды коммуницируют с аудиторией в период самоизоляции

Обзор кейсов от Mail.ru для бизнеса

В разгар пандемии COVID-19, даже находясь в самоизоляции, спрятаться от коронавируса не так просто. Он напоминает о себе со всех экранов, повсюду призывы с хэштегом #лучшедома. И пока люди предаются панике, предприниматели не дремлют и адаптируются к новым условиям. Крупные бренды специфически отреагировали на пандемию. Мы рассмотрим, как изменилась их коммуникация с пользователями, находящимися на карантине.

Реклама эпохи коронавируса

С медицинской точки зрения, COVID-19 влияет на дыхательную систему человека, а с маркетинговой – он повлиял на восприимчивость к эффективным ранее рекламным кампаниям:

  • Любые предложения туристических продуктов оказались абсолютно не актуальными.
  • Притягательные, но негигиеничные действия оказались под запретом (например, ролики KFC, герои которых облизывают пальцы).
  • В содержание рекламы понадобилось встроить идеи бесконтактной доставки (например, пиццерии) и социальной дистанции (так сделал канал ABC, снявший тематический ролик с участием героев сериала «Голдберги»).
  • Для стимулирования продаж как никогда важными стали скидки и программы лояльности (этим воспользовались Ford, Hyundai, Citibank и другие компании).

В общем, рекламу пришлось вписывать в контексты новой реальности. Но наибольшее внимание сегодня притягивают бренды, полностью отказавшиеся от самой идеи продажи. Да, они ничего не продают. Они вселяют надежду на то, что вскоре все наладится.

Что мы видим в роликах последних недель? Опустевшие города, представители важнейших профессий, облаченные в маски, одинокие люди, касающиеся стекла по разные его стороны. И каждое такое видео непременно завершается словами поддержки. Самих продуктов как таковых и не видно.

Маркетинг, исцеляющий души

Бренды отказались от тяжелой рекламной артиллерии. Они лишь напоминают, что им не все равно. Рекламные сообщения нацелены на объединение людей. Когда потребители верят, что все будет хорошо, они становятся чуть ближе к бренду, который их в этом убеждает.

Конечно, можно отнестись к такому тренду с долей скептицизма или даже цинизма. Но, если смотреть в самую суть, становится ясно, что он имеет смысл. Обратимся к теории поколений, активно используемой в маркетинге. Она помогает подобрать наиболее подходящие формы рекламы для разных возрастных групп.

Представители поколения Z (те, кто родился после 1993-1995 годов) предпочитают бренды, которые помогают им чувствовать себя лучше. Соответственно, в разгар пандемии они будут более лояльны к «исцеляющему маркетингу», которым поможет людям на самоизоляции почувствовать себя ближе друг к другу.

Не стоит путать это с принципом корпоративной социальной ответственности, которого придерживаются крупные корпорации, ежегодно направляющие часть прибыли на благотворительность. Обычно люди не воспринимают такие инициативы как часть мисси этих компаний. Конкретные же действия в помощь потребителям (та же бесконтактная доставка) – совсем другое дело.

Безопасность – превыше всего, комфорт – главный товар

Почему же маркетинг, исцеляющий души, работает? Почему людей привлекают обнадеживающие речи? Все это уходит корнями к пирамиде иерархии потребностей Маслоу, согласно которой сначала должны быть удовлетворены базовые потребности (такие как физическая безопасность), а только после них – духовные (например, самооценка).

Потребность в самоактуализации находится на вершине пирамиды – и именно на этом уровне концентрируется большая часть рекламы. Но сейчас пришло время спуститься на пару ступеней вниз.

Людей в разгар эпидемии коронавируса куда больше интересует безопасность и защищенность. Поэтому вполне естественно, что бренды с многомиллионными оборотами призывают нас с экранов оставаться дома и делают акцент на социальную рекламу.

Социальная реклама, ориентированная сразу на мировой рынок – это беспрецедентный тренд. Но если смотреть в самую суть, ничего особенно нового в этом нет. Ведь задача брендов даже в лучшие времена – создавать комфорт.

Проследить связь между стратегиями брендов до коронавируса и стратегиями во время пандемии легко на примере продукции Rolex. Эти часы подчеркивают статус, поэтому их обычно покупают люди, стремящиеся к этому статусу. Если самооценка связана со статусом, покупка часов Rolex приносит психологический комфорт. Вот почему не кажется странным, почему компании тратят деньги на ничего не продающую рекламу. Потребители уже приучены к тому, что им продают комфорт, а не непосредственно продукты.

Стань моим другом, бренд!

Бренды должны дифференцироваться от конкурентов. Поэтому компании, предлагающие сходную продукцию, в большей степени фокусируются на эмоциональной привлекательности этой продукции, чем на ней самой.

На протяжении нескольких десятилетий рекламная отрасль идет по эмоционально-ориентированному пути. В результате поколения потребителей выражают свою уникальность через предпочитаемые ими бренды. Истинным мастером в рекламе подобного жанра является Apple. Его маркетологи уловили тренд к антропоморфизации продукта: если бренд похож на человека, он становится вашим другом. Поэтому «Айфоны» полюбились людям больше, чем «Андроиды».

Коммуникация Restore

Бренды особенно стремятся стать друзьями для молодежной аудитории, потому что они больше общаются с друзьями и будут растить детей, прививая им свою привязанность к определенным компаниям.

Чтобы угодить «миллениалам» и «зумерам», нужно быть искренним (или хотя бы казаться таким). С учетом того, насколько критично молодежь относится к брендам, не реагировать на ситуацию с коронавирусом как минимум недальновидно. У бренда должно быть сердце, эмоции, сострадание – как у лучшего друга.

Так что вся эта социальная реклама – просто способ подружиться со всем миром прямо сейчас. Окажите всем и каждому дружескую поддержку – и вскоре вы убедитесь, что и мир в ответ захочет, чтобы у вас все было хорошо.

Россия не отстает

Международный тренд подхватили многие известные российские компании. Предлагаем посмотреть несколько роликов, поднявших престиж этих брендов во время пандемии COVID-19:

  • МТС сняли ролик с двумя Дмитриями – Нагиевым и Маликовым, разделенными стеклянной дверью. Фраза «Видеосвязь для тебя – так безопаснее» надолго уйдет в народ.
  • Тинькофф заявляет, что он «еще больше онлайн, чем когда-либо», а «у всех его представителей есть маски и санитайзеры». В другом ролике в стиле фильма «Люди в черном» клиентов призывают оставаться дома.
  • Delivery Club воспевает труд курьеров и благодарит щедрых заказчиков за чаевые. Форма выбрана весьма оригинальная – видеонарезка трудовых будней под стихотворение Марины Цветаевой «Вот опять окно».
  • «Связной» с вопросом, как пережить самоизоляцию, обращается к тем, кто знает об этом не понаслышке – космонавтам. А те покупатели, которые похвастаются продуктивным времяпрепровождением на карантине, могут выиграть приз.
  • McDonaldsRussia 20 секунд показывает, как мыть руки. Скромная надпись на экране напоминает, что рестораны – за безопасность. Обеими руками.
  • «АльфаСтрахование» через мульт по умницу-Машу повествует о том, как хороший продавец может заработать и на карантине.

Отечественные каналы не уступают американскому ABC с его «Голдбергами». На «Первом» звезды под предводительством Александра Гудкова поют про самоизоляцию.

Канал «Пятница» в социальном ролике демонстрирует опустевшую Москву и двух злостных нарушителей карантина, которые пошли на свидание и заразились.

На ТНТ резиденты Comedy Club исполняют песню про инста-диву Карину на самоизоляции и последствиях выхода из дома.

Еще одна карантинная фишка от МТС – бесплатная горячая линия психологической помощи. Справиться с тяготами самоизоляции помогают научные сотрудники МГУ и РАНХиГС. Но самое интересное в этом предложении – его подача. Kukuha Travel – юмористическое турагентство для тех, кто не может отправиться в поездку, но близок к тому, чтобы «съехала кукушка».