Retention-маркетинг. Как бизнесу удержать клиентов

Советы от Mail.ru для бизнеса

Удержание клиентов не менее важно, чем их привлечение. Если покупатель остался доволен после взаимодействия с брендом, он с большой вероятностью готов сотрудничать дальше. Людям комфортнее использовать уже знакомые продукты, поэтому необходимо работать над их лояльностью.

По статистике при повторных покупках люди тратят больше, продать им товары или услуги проще, а их сохранение обходится в разы дешевле привлечения новой аудитории. Реализовать потенциал клиентской базы помогают стратегии retention-маркетинга.

Что такое customer retention?

Customer retention – это термин, под которым подразумевается способность компании или продукта удерживать потребителей на протяжении определённого периода. Высокие показатели значат, что бизнес остаётся привлекательным для собранной аудитории, продолжая решать её проблемы.

Формирование лояльности – главная цель маркетинговой стратегии по взаимодействию с покупателями. Для этого необходимо:

  • собирать статистику и обратную связь;
  • выстраивать коммуникации;
  • анализировать данные о проводимых акциях и реакции на сообщения;
  • разрабатывать программы лояльности (например, скидочные карты, бонусы постоянным покупателям);
  • организовывать рассылки для поддержки связи с аудиторией.

Customer retention должен быть частью общей стратегии, направленной на формирование позитивного имиджа бренда. Взаимодействие со своей аудиторией приносит больше выгоды, чем новые пользователи, поэтому важно поддерживать позитивное впечатление от компании в глазах покупателей. Основной инструмент – аналитика, которая позволяет персонифицировать предложения и улучшать сервис.

Показатели удержания клиентов, которые имеют значение

Чтобы правильно управлять рекламой, необходимо постоянно отслеживать KPI. Аналитика позволяет проверить, какие действия вызывают нужную реакцию, и скорректировать стратегию под целевую аудиторию. В рамках удержания покупателей обязательно отслеживать пять ключевых показателей.

Коэффициент удержания клиентов (Customer Retention Rate)

Это главная метрика, по которой отслеживается успешность retention-маркетинга. Параметр особенно важен для бизнеса, зависящего от повторных продаж, например, для сервисов с абонентской платой или подпиской. С помощью коэффициента высчитывается объём лояльной аудитории. Для формулы важен ограниченный период: неделя, месяц, год или другие сроки, например, при запуске конкретной кампании.

Рассчитывается CRR как доля совершивших повторную покупку за определённый период к количеству клиентов в начале периода. Формула выглядит так:

RCR

В результате вы получаете долю покупателей, которые продолжают пользоваться вашим продуктом.

Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value)

Второй показатель, которые помогает измерить результаты в retention-маркетинге – LTV или ценность клиента. Им обозначается прибыль компании от взаимодействия с одним потребителем за всё время от первой покупки. Для расчетов важно знать, сколько денег приносит один человек, как долго он остаётся лоялен к компании, сколько повторных покупок совершает и общее значение маржинальности. Получить точный коэффициент можно по формуле:

Этот параметр важен для планирования годового бюджета: он показывает, насколько экономически эффективны мероприятия по удержанию покупателей. Кроме того, при делении целевой аудитории, вы сможете понять, какие группы приносят вам больше прибыли и на каком сегменте сконцентрировать усилия.

Коэффициент повторных покупок (Repeat Purchase Rate)

Повторные продажи – двигатель бизнеса. Их количество отражает, насколько потребители удовлетворены вашим продуктом или сервисом. Никаких сложных расчётов здесь не требуется: RPR – это соотношение повторных покупателей к общему количеству клиентов за определённый период.

Коэффициент использования вознаграждения (Redemption Rate)

Эта метрика помогает оценить эффективность программы лояльности. Если клиенты тратят бонусы при оплате, используют скидочные карты и участвуют в акция, то показатель будет высоким, а кампания результативной. Вовлеченность в программу вознаграждений считается как соотношение использованных бонусов к начисленным. Если коэффициент получается ниже 20%, то систему лояльности необходимо пересмотреть.

Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score)

Важная метрика, которая отражает, насколько сами клиенты лояльны и готовы продвигать ваш продукт. Он отражает потенциал сарафанного маркетинга. Высчитывается он как отношение сторонников бренда к его критикам.

Главная сложность здесь заключается не в расчетах, а в обработке информации. Собрать объективную обратную связь со всех пользователей невозможно, как и узнать, действительно ли они рекомендуют ваши услуги знакомым.

Методы удержания клиентов

После аналитики важно понять причины, почему покупатели повторно не контактируют с вашим брендом. Проблема в продукте? Неудобный сервис? Сложности с оплатой или доставкой? Проработка недочётов поможет вернуть их. Но даже если лояльность на нормальном уровне, эффективность retention-маркетинга всегда можно повысить с помощью следующих методов:

Проработка обратной связи

Анализ отзывов, оперативные ответы и улучшение сервиса помогают вернуть даже недовольных покупателей. Когда они чувствуют заботу от бренда, доверие растёт, а вместе с ним появляется желание воспользоваться вашими услугами снова.

Сбор обратной связи от S7

Поэтому собирайте как можно больше данных о том, что пользователям нравится, а что отталкивает от вашего предложения. При запуске сделать это можно с помощью фокус-групп, а после взаимодействовать с потребителями с помощью триггерных NPS-писем или звонков. В настройке автоворонок вам поможет сервис Sendbox от Mail.ru для бизнеса.

Полезные рассылки

Поддерживайте связь со своими пользователями после покупки: уделяйте им внимание, покажите, как пользоваться продуктом, предложите задать вопрос или оставить комментарий.

Письмо на активацию клиентов от Burger King

Транслируйте заботу через цепочки сообщений – это поможет трансформировать пользователей в постоянную аудиторию бренда.

Retention-коммуникации через push-уведомления от Ozon
Активация от AliExpress

Программы лояльности

Всем нравятся скидки, бонусы, акции, индивидуальные предложения.

Письмо с новинками от интернет-магазина Beloris

Анализируйте, что важнее вашим клиентам: сэкономить или получить расширенный сервис? Исходя из предпочтений, выстраивайте выгодную для них программу.

Все методики сводятся к двум действиям: доработка продукта или сервиса и коммуникации с покупателями. Для каждого бизнеса нужна индивидуальная стратегия retention-маркетинга. Правильно выстроенная система взаимодействий с клиентской базой повысит лояльность и увеличит прибыль компании.