Что такое ROI и ROMI. Как их считать и зачем они интернет-маркетологам

ROI (Return on investment) – один из ключевых показателей эффективности капиталовложений. Он показывает, в каком размере возвращается каждый инвестированный рубль (доллар, евро). Им пользуются практически во всех сферах экономики, где предполагаются какие-либо вложения. Мы рассмотрим этот показатель в контексте маркетинга.

Что такое ROMI в маркетинге?

ROI, применяемый в сфере маркетинга, называется ROMI (Return on marketing investment). Если в экономике в целом мы говорим о рентабельности любых инвестиций, то в данном случае – об окупаемости маркетинговых мероприятий.

Для определения ROMI нужно знать такие показатели:

  • себестоимость продукции (СП);
  • размер выручки от ее реализации (В);
  • затраты на маркетинг (ЗМ).

Итоговая формула выглядит так:

Разность между полученной выручкой и себестоимостью продукции – это валовая прибыль (ВП). Поэтому формулу можно сократить до вида:

Интернет-маркетологи иногда предпочитают вместо валовой прибыли использовать маржинальный доход. Он определяется как разность между выручкой и переменными издержками. Это не всегда правильно. Маржинальный доход показывает, сколько денег принес продукт в соотношении с затратами на его создание. Но он игнорирует постоянные издержки компании.

Пример расчёта ROI для email-канала

Фирма ABC собрала базу из 4000 подписчиков. По тарифам Sendbox она тратит на рассылки 1800 рублей за месяц. Благодаря работе с базой фирма заработала:

  • в феврале – 2960 рублей;
  • в марте – 5200 рублей;
  • в апреле – 10350 рублей;
  • в мае – 3600 рублей.

Проведем расчеты по каждому месяцу.

Переведем полученные результаты в деньги. Минимальный ROMI был в феврале. За каждый потраченный на рассылку рубль фирма получала 64 копейки. В мае рубль тратили – рубль и возвращали. В марте и апреле фирма ABC уже получала больше, чем вкладывала, – 1,88 и 4,75 рублей на каждый вложенный рубль соответственно.

Какой ROI считается хорошим?

В апреле получилось, что с каждого потраченного рубля фирма теряла 36 копеек. Такой маркетинг не только не способствует росту дохода, но и уводит ABC в убытки. То есть ROMI меньше 100% свидетельствует о нерентабельности инвестиций. В мае была достигнута точка безубыточности, когда компания ничего не теряет, но и ничего не зарабатывает.

Если маркетолог использует маржинальный доход вместо валовой прибыли, то ROMI = 100% указывает на убытки, ведь постоянные издержки не были учтены при расчете.

В марте каждый рубль, инвестированный в email-рассылки, принес 1,88 рубля. То есть бюджет на рекламные рассылки не был потрачен впустую. В апреле на рубль приходилось уже 4,75 рубля, то есть рентабельность ощутимо выросла. Если в марте затраты едва окупались и приносили незначительный доход, то в апреле ABC уверенно вышла в плюс. ROMI, превышающий 100%, говорит об обоснованности затрат.

В каких областях маркетинга ROI эффективен

ROMI – удобный инструмент оценки эффективности, которым может пользоваться маркетолог без глубоких познаний в области финансового анализа. Посчитав его, можно охарактеризовать оправданность выбранных инструментов. Особенно полезен он для оценки:

  • email-рассылок;
  • SEO;
  • SMM;
  • директ-маркетинга;
  • размещения рекламы по модели pay-per-click.

Так, маркетолог поймет, на что нужно сделать упор в новом отчетном периоде, и грамотно перераспределит бюджет. Полученные результаты можно использовать и для более глубокого анализа. Например, с помощью ROMI можно прогнозировать стоимость клика или стоимость лида. Удобно, что все исходные данные можно получить из метрик.

Случаи, когда ROI не работает

Определяя этот коэффициент, мы характеризуем окупаемость отдельных мероприятий. Для оценки комплексного маркетинга он не подходит. Чисто теоретически реально посчитать коэффициент по всем инструментам, но он нам почти ничего не скажет.

Мы увидим лишь «среднюю температуру по больнице», тогда как один канал может приносить основную массу прибыли, а другой – вгонять в убытки.

Не рекомендуется использовать ROMI при:

  • анализе результатов долгосрочных маркетинговых исследований;
  • стратегическом планировании;
  • анализе продаж дорогостоящих товаров.

Не принесет пользы ROMI, рассчитанный на основе недостоверных данных. Если каких-то сведений не хватает, не стоит пользоваться приблизительными цифрами. Они способны резко исказить картину.

Подводные камни ROMI

При всех достоинствах этого показателя существует и много нюансов, которые он учесть не может. Поэтому на него нельзя полагаться полностью. В первую очередь нельзя забывать, что ROMI отражает лишь рентабельность маркетинговых вложений. Но в реальности компания несет и другие затраты. Важно за впечатляющей оборачиваемостью рекламы не проглядеть другие опасные места.

Также, используя ROMI, необходимо учитывать соотношение прибыли и средних чеков. Для одного и того же товара, приобретенного двумя разными клиентами, могут отличаться сопутствующие условия, а вместе с ними и затраты на реализацию.

Важно и то, сколько длится цикл продаж. Один клиент может увидеть рекламу сегодня и сразу же совершить покупку, а другой – размышлять до следующего месяца (а то и дольше). То есть маркетинговые затраты будут учтены в одном месяце, а прибыль – в другом.

Выводы

Return on marketing investment – удобный показатель, позволяющий оценить рентабельность отдельных маркетинговых мероприятий. При учете ряда нюансов он даст достаточно достоверную картину окупаемости вложений в конкретные каналы коммуникации с потенциальными потребителями.

С его помощью можно оценивать тактические ходы, но для стратегических расчетов этого показателя недостаточно. Не следует применять ROI для анализа маркетинга продаж, требующих длительного времени для принятия решений, и реализации дорогостоящих товаров.

Бизнес

Как собрать базу для рассылок

23 сентября 2020
Советы

Простые способы монетизировать свой блог

17 сентября 2020
Узнавайте о наших публикациях первыми
Все статьи для бизнеса