Что такое метки UTM, и как с ними работать в рассылках

В ходе настройки Яндекс.Директа, Google Ads, таргетированной рекламы, email-рассылки и прочих рекламных кампаний важно отслеживать показатели эффективности. Это невозможно осуществить без меток UTM.

UTM (urchin tracking module) — инструмент аналитики, который позволяет детально отслеживать источник трафика, вплоть до конкретного объявления, кнопки CPA, ключевого слова.

Что такое UTM-метка

Фактически, это набор символов, расположенный в конце ссылки. Он начинается после знака «?» и содержит ряд параметров, позволяющих идентифицировать переход. Метки отображают, с какого канала трафика клиент попал на онлайн-ресурс.

Впервые об этом инструменте заговорили в 2005 году. В своей аналитике о нем упомянула организация Urchin Software. Google понравилась идея и вскоре она включила этот инструмент в свою аналитику.

Изначально идея заключалась в этом:

  • отслеживаемая характеристика добавлялся к ссылке при помощи оператора GET;
  • данные передавались в таком виде: UTM_PARAM=Value (первая часть указывает на сам параметр, а вторая (Value) — на его значение);
  • посредством QUERY (&) осуществлялось сцепление нескольких значений.

Итого, ссылка с меткой выглядела так:

С целью повышения скорости анализа UTM_PARAM и комфорта веб-мастеров параметры были переработаны в более информативные.

Для чего используется

Необходимость отслеживания источников трафика впервые понадобилась маркетологам. Без детального трекинга не было возможности определить эффективные рекламные каналы.

Предположим, на сайт приходит 2000 посетителей. При этом вы используете разные каналы трафика:

  • email-рассылка;
  • баннеры на сайтах;
  • контекстная реклама;
  • реклама у блогеров;
  • соцсети.

Допустим, ваш рекламный бюджет составляет 1000$. И его нужно распределить по наиболее эффективным каналам. Для этого проанализируйте статистику по всем источникам за прошедший период. Это позволит выявить наиболее эффективный способ привлечения трафика и оптимально распределить расходы.

Какие параметры включает

С целью упрощения работы с метками было принято унифицировать ключевые параметры.

Можно ориентироваться на 5 основных характеристик:

  • Отслеживание источника кампании – Campaign source. Например, это может быть триггерная, праздничная, новостная рассылка.
  • Оценка типа трафика – Campaign medium. Отображает, откуда пришел пользователь – блог, Instagram, email-рассылка.
  • Фиксация названия РК – Campaign name. Здесь можно указать наименование акции или скидки, темы рассылки.
  • Указание вторичной информации – Campaign content. Если в письме есть несколько CTA-элементов, определить наиболее эффективный поможет этот параметр (через сплит-тест).
  • Campaign term. Позволяет выявить ключевики, которые нужны для привлечения трафика. Специалисты часто применяют данный параметр в кампаниях Google Ads. Однако его не используют в рассылках.

Какие бывают метки

Различают два типа меток: основные и опциональные.

К основным относят три UTM:

  • utm_source, указывающая на рекламную платформу (например Facebook) или источник трафика, является необходимой к использованию.
  • utm_medium используют для определения типа трафика. Например, для работы с моделью оплаты за клик здесь можно указать «cpc».
  • Для идентификации рекламной кампании важно заполнить utm_campaign. Здесь допускается применение динамических параметров, которые автоматически подгружаются при изменении идентификаторов кампаний.

Опционально можно использовать: utm_term и utm_content.

Рассмотрим пример метки для летней email-кампании.

  • _source = summer-mailer позволяет определять трафик кампании;
  • _medium = email способствует отслеживанию трафика конкретно из email-кампании;
  • _campaign = summer-sale с целью определения общего трафика РК.

Как применять метки в рассылках

Метки являются ключевым инструментом, позволяющим отслеживать эффективность email-кампании через рассылки. С их помощью оценивают коэффициент окупаемости затрат на интернет-маркетинг и возможность повысить результативность будущих кампаний.

Принцип работы весьма прост. Внутри ссылок прописываются уникальные параметры, которые идентифицируют конкретные каналы. Прописать их можно как вручную, так и с помощью автоматизированных сервисов. Одним из востребованных является ресурс от компании Google. Его можно отыскать среди инструментов Google Analytics. Достаточно ввести ссылку и метки, а дальше компоновщик самостоятельно сгенерирует UTM с учетом синтаксиса.

Удобно, что большинство современных систем рассылок предусматривают автоматическую генерацию utm внутри сервиса. Таким образом, достаточно заполнить необходимые поля для проведения А/Б-тестов. Заранее формировать размеченную ссылку не потребуется. Всё задаётся сразу в рассыльщике.

Рекомендации по использованию

Отслеживайте рекламные кампании с помощью простых, понятных меток.

При необходимости с целью сокращения длины ссылки и упрощения работы используйте транслитерацию. По мере возможности не используйте в параметрах UTM пробелы, это усложнит работу. Лучше замените их на дефисы.

Второй знак вопроса (?) необходимо заменить знаком &. Иначе ссылка попросту не сможет работать. Для проведения А/Б тестов используйте значение utm_content. При необходимости для более точной идентификации заполните дополнительные параметры.
Источник графики: freepik.com

Мероприятия

Удаленная работа, как новая нормальность

01 декабря 2020
Релизы

Обзор ноябрьских обновлений продуктов Mail.ru для бизнеса

30 ноября 2020
Узнавайте о наших публикациях первыми
Все статьи для бизнеса